C14广告媒介策略（大量结合当代广告学）

一、各媒介类型特点

（传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等）

户外媒介：分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他。

特点：

1.         使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露

2.         可多次接触固定人群，有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度

3.         为创意提供广阔空间

4.         讯息简短

5.         现代辅助技术使制作质量大幅提升，制作周期缩短

 

C14-2广告媒介策划

一、媒介策划（※媒介策划活动大纲——当代广告学360）

（一）定义：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。

（二）流程

1.         研究分析：整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析

2.         拟定媒介目标：

    媒介目标的制定来自已明确的市场目标和广告目标

① 受众目标——找到目标受众，除潜在和已购买的消费者外，还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人

② 发布的地理范围——找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介，“地理性瞄准”，还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素

③ 讯息力度——一次排期中广告发布总量，可用总印象数（“潜在暴露次数”；各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和；包括两种重复受众数——交叉载体重复和单一载体重复）和毛评点表示

 

Ø   讯息力度可以表明受众的规模，但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率

v  持续性：对维持记忆很重要

v  到达率R：在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和；

            代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数（不一定真的看到）

v  暴露频次F：一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数(平均频次）；

             表明媒介排期的密度，是关键因素因为重复是记忆的关键

Ø  毛评点=到达率x 平均频次，GRP固定时，R和F成负相关

 

追求到达率的情况：新产品，扩展中的类别，副品牌，竞争力强的品牌的加盟，广泛的目标市场。不经常购买的产品

追求接触频次的情况：竞争者强大；产品讯息复杂；经常购买的产品，品牌忠诚度低；目标市场狭窄，消费者对品牌或类别抗拒

 

v  有效频次：广告主目标实现以前目标受众应该接触到讯息的次数（阈）

v  有效到达率：目标受众中接触讯息次数超过有效频次的人数或百分数

▲ 不同营销、创意及媒介状况在有效频次上的追求差异 《策划》201开始

Ø  广告反应曲线：两种（S形和凸形），坎农和赖尔登提出，（具体当代371）

意义：广告的基本重心应从扩大频次转向目标市场到达率

媒介策划人应该首先找出最可能适用于自己具体情况的反应曲线，然后制定相应的媒介目标

 

Ø  制定媒介计划需要注意的问题

1.         媒介计划所涉及的各问题之间有相互作用，互相影响；要从整体出发

2.         媒介是品牌与消费者接触的主要渠道，必须把品牌和媒介效果置于中心（关联效果？）

3.         媒介计划涉及众多资料及数据的分析；媒介人员在作业中的价值是好坏而非对错

4.         消费者态度不利，媒介人员应不断重复，并寻找最佳接触时空，使之真正被接受

5.         媒介计划要随机应变，但保持策略方向

6.         必须定时经常地检视媒介计划的执行效果

3.  拟定媒介策略（媒介计划的组成步骤《策划》196）

Ø  媒介组合因素：5M——市场、资金、媒介、配置、方法（选择和编排媒介载体），

PS：可使用组合媒介法产生协同效应，到达更多人群，维持重复接触，扩大创意效果etc

 

Ø  影响媒介战略决策的因素：

   媒介计划范畴（目标受众的位置和构成）、不同市场的销售潜力（品牌开发指数与品种开发指数结合考虑《当代》376）、竞争性战略因素与预算因素（对手的预算、对手的广告占有率）、媒介利用与经济、媒介属性与讯息气氛、讯息的大小长短和位置因素（讯息的属性）、顾客购买模式

 

媒介选择

① 媒介组合选择，取决于产品属性、品牌知名度，目标受众的媒介接触习惯，竞争者的媒介策略，自身的广告预算水平和广告活动本身的特点

② 媒介载体选择：某一媒介大类中的特定媒体；主要评价“质”（接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境-媒体内广告的质；相关性）和“量”（收视率；收视人口；开机率；对象收视率；观众组合；发行量；阅读率；媒体角度；户外载具受众量；CPM；收视点成本）

 

其他评价标准：整体活动目标与战略；媒介受众特征（与目标市场的接近程度，对所选媒体感兴趣的程度，品类卷入程度，习惯，）；媒介的暴露值、注意值、驱动值；媒介载体的成本效益；品牌形象与个性；媒介载体的声望、文字环境、广告环境（其他广告的干扰）；媒体内容与品类的相关性；广告创意类型；；竞争态势；

 

Ø  媒介的暴露值、注意值、驱动值：

a.         影响暴露值的因素：感知媒介讯息的感觉器官；媒介要求的注意度和注意类型；媒介是种信源抑或消遣；媒介针对的是普通or特定受众；广告在载体上的发布安排

b.         注意值：除媒介本身，还涉及到广告的讯息和文案，提高注意值的6因素：受众的投入程度；受众兴趣或身份的专业化；竞争对手的数量；受众对广告主广告的熟悉程度；广告的还原质量；广告发布的时机

c.         驱动值：影响因素同上，但方式不同

 

Ø  媒介载体的成本效益

1）CPM，成本效益的CPM计算将讯息暴露给目标受众的千人成本，，媒介策划人员须评估所有标准以判定：

a.         各媒介的受众与目标受众的相符程度

b.         各媒介满足广告活动的目标与战略的程度

c.         各媒介具备的注意度、暴露值和驱动值

 2） 单位收视成本

CPRP，节目广告费除以节目收视率

   ƒ 媒介排期

  常见三种：a.持续式——适合没有明显需求波动的产品；b。起伏式（有无交替）——适合需求波动大的 c. 脉冲式（ab结合，周期内保持一定水平暴露，销售高峰时加大）

三种排期模式的特性和适用情况（《策划》208）

其他还有集中式、路障式、间歇式

4. 执行媒介计划

5. 评估效果（执行进度和执行效果）

 

 

 

Ø  媒介整合（《媒体与广告》C5)

媒体整合利用的实质是把各种媒体的质方面的特性与其到达效果之类量方面的特性综合加以考虑，使某一广告预算的效果能够最大化地得到实现。

优点：信息的多层次化；使信息能够集中传播；冲击力的乘积效果；实现最大的到达率与到达次数

 

Ø  关联效果：

媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成一种附加外在影响，此影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、信赖和采用的态度

 

Ø  媒体组合

1.         集中性媒体组合：通过对媒体进行组合，能对广告主所认定的目标对象，施加最大限度的冲击力；在特定范围内能创造高亲密度

2.         分散性媒体组合

通过利用各种不同的媒体，能使不同的广告信息分别流向不同人群，与多个细分市场沟通

① 信息通过各种渠道加以传播，使消费者能更加容易地获知商品信息，巩固认知

② 在具有可行性依据支持下的组合的执行过程中能显著提高到达率

③ 对同样的目标受众群，可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象

缺点：

  不同媒介的广告制作费用占据大量预算；为保证覆盖面可能使各个方面的力度单薄

C15——国际广告

一、国际广告：

目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下销售。

二、主要挑战：在何种程度上保持品牌形象和广告诉求在全球范围内的一致性；在何种程度上适应当地的文化传统和顾客需求以及如何在多个市场上有计划地高效地发布广告

 

三、三种国际广告运作的观点

	观    点
（一）标准化	国家之间的差异仅在程度上不同而非方向上的本质不同，广告应关注全球消费者的相似点； 标准化的好处：可减少广告活动的策划与控制成本、制作成本，有助于塑造国际品牌，树立企业形象
（二）适应性（本土化）	广告主应认真对待国家之间的差异，包括但不仅限于文化、经济发展阶段、行业发展水平、产品生命周期、媒体可获得性以及法律限制上的差异； 认为标准化广告以企业而非消费者为中心，忽视消费者需求
（三）折衷	应当在两者中妥协为：地区标准化、国家群体标准化、细分市场标准化 （Think globally,act locally) 常见的影响国际广告战略的因素：产品特征；文化特征—— 文化对广告的影响：广告主题的选择；文字和符号的含义；对图示表现手法的理解方式

    

 

 

三、国际广告创意

三种类型：

1.         集中创意，统一表现：在标准化的国际广告战略指导下进行，采用广告的多个国家需有较强的相似性，依赖音乐和视觉符号的运用

2.         集中创意，本地表现:创意的概念、基本格调和主要元素不变，适当调整

3.         本地创意，本地表现：本地化广告战略指导

 

四、国际广告运作中的其他问题

1.         语言问题（高背景、低背景文化却别导致文案创作的双方难以理解）

2.         歧义翻译

3.         法律问题（主要涉及：禁止某些产品的广告宣传；保证信息传播的真实性；对广告表现方式的规定）

 

C16——网络广告

一、产生和发展

l  雏形：1994年4月12日美国凤凰城肯特-盛捷律师事务所向7000多个新闻组发送提供移民签证法律咨询服务的广告，被认为“垃圾邮件”

l  正式诞生：1994年，《热线》杂志在自己的网站上刊登横幅广告

l  发展：推动网络广告发展的力量：

a.         得益于网络普及和网络用户规模的扩大

b.         网络广告手段的多元化和效果的提升

c.         越来越多广告主接受并重视网络广告形式

v  中国的网络广告：1997年3月，第一条商业广告出现在chinabyte网站上，468*60像素的动画横幅广告，英特尔和IBM是最早在国内互联网上投放广告的广告主

 

C16-2网络广告的形式与特点

一、形式：

横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告、网络论坛广告

1.         横幅广告（旗帜广告）

① 468*60（全横幅）、234*60、120*240（垂直旗帜）；

分为静态——容易创作但讯息容量有限且形式呆板不易引起兴趣

动态——有吸引力，制作成本较低且占用空间小，通常2-20帧画面构成

互动式——最新

② 优点：

a.         常置于顶端，能吸引注意，又不妨碍对页面的阅读，易被接受

b.         形式规范，方便投放

c.         可达到动画和互动的效果

③ 投放技巧

a.         应使广告直接链接到与广告内容相符的页面而非客户首页

b.         应利用测试便宜简单的特点进行反复投放前测试

c.         点击率有周期，应经常更换不同创意表现的横幅广告

d.         巧妙安排横幅广告在网页中的位置

 

2.   按钮广告 ：

小型横幅，类似图标，在预算有限的情况下，可维持广告到达率，提升品牌知名度，

3.   关键词广告  ※ 注意艾瑞关于每季度广告市场的分析报告

多用于搜索引擎中，能很容易地帮助广告主找到真正对产品感兴趣的潜在消费者；竞价购买关键词优先权

4.   赞助式广告

 网站作为对赞助的交换，可使用冠名、横幅等方式，或将广告主品牌与网站内容结合；

能增加品牌的曝光机会和影响力，而企业也应考察网站内容与企业品牌的相关性

5.   电子邮件广告：两种

在电子邮箱界面中加载广告内容；邮件列表广告（线上“直邮广告”—注意避免成为垃圾邮件

6.   插播式广告：常用弹出式窗口、飞出式屏幕，容易引起反感

7.   文字链接广告：语言精炼、冲击力大，不影响网页下载速度

8.  企业网站：不只是广告，还是“门市”，可提供增值服务

 

二、特点

1.         信息传播的互动性

v  网络媒体信息传播模式：

a.         无中心节点，每个节点都可成为信源

b.         双向流动，任何节点都可以回传反馈信息

c.         网络中各节点都不是孤立的，任意两点可双向交流

d.         网络支持一对多，也支持一对一交流

 

2.         广告投放有针对性

实现方式：

网站服务器自动跟踪浏览者行为，根据其特点有选择地投放；

吸引访问者自愿注册，然后选择性投放

3.         广告效果可以精确测量

常见：广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测

      广告点击——CTR：点击率，点击数除以印象数

4.         广告形式新颖多样

Ø  互联网广告特性（《策划》）：双向传播；一对一传播模式；无区域；富媒体；视听技术的综合性

 

C16-3网络用户与媒介

？中国目前网络用户，普及率，查中国互联网络信息中心

一、我国网络用户的的人口特征

年轻化、高学历、性别均等   PS：特殊群体——N世代

二、网络用户的行为特征

1.         上网时间（晚高峰时间与电视收视时间重合，网络与电视存在一定替代关系）；

2.         上网的主要目标：进行沟通；获得信息；网购；休闲娱乐；调查研究

3.         网络用户对广告的态度：最反感弹出式广告；避免闯入性广告和垃圾邮件

    三、网络媒介

1.         分类：门户网站；垂直网站——专门针对一类信息或服务，满足特定人群特定需要

 

2.         网络广告定价方式：

① 千人印象费——CPM，缺点同“总印象数”

② 基于行动效果的定价——a. CPC：每点击成本，用点击率评价效果优劣；网站有风险

                   B。CPA：每行动成本，“行动”含义多样，网站风险大，如成功收益也大

③ 基于时间定价：如包月包日甚至按小时

 

v  在线阅读与印刷媒体阅读习惯的比较 346

 

C17——服务广告

一、服务：

1.         定义（科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有型产品联系在一起，也可能毫无关联。

2.         构成：支持性设施；辅助物品；显性服务；隐性服务

3.         特性：无形性；异质性；生产过程与消费过程的不可分离性；不可储存性

二、服务广告

1.         得以发展的原因：服务业的发展；企业之间的竞争；服务营销从营销学中独立出来

（1997年《广告学刊》出版服务广告专刊是“服务广告”得以成为一个领域的标志）

2.         作用

① 在营销组合中

l  服务沟通组合：人员销售；公共关系；销售促进；媒体广告

l  消费者在服务购买决策过程与一般商品过程的差异：风险感强；顾客购买决策的卷入度高；相信个人化信息；购买前不具备足够的知识和信息；购后评价较少客观标准，受主观经验、情绪影响大

l  服务广告影响力不及人员销售和口碑营销，但其益处在于：可直接由企业控制；直接指向潜在消费者，快速增加目标受众对服务的认知；可使新消费者加入

② 在服务消费各阶段

a.         消费前的选择阶段：可降低消费者对服务的风险感（后者是“后果”+“不确定”，后果有财务、服务表现和社会后果三种）；使服务提供者进入消费者的选择范围；使消费者相信企业的专长对服务至关重要（可突出自身优势也可有效制造竞争壁垒）

b.         消费后的评价阶段：对过程质量和结果质量的评价

 

三、服务广告的原则

1.         准确瞄准目标市场（服务还受同时在场的其他消费者影响）；

2.         适度承诺;

3.         合理解决无形性带来的问题——将服务有形化的途径：直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务；采用实证的方式

4.         表现互动过程（不仅鼓励消费者去购买，还鼓励服务者去“表现”）

5.         面向员工的广告

6.         激发口碑传播（劝说满意的顾客向他人讲述经验；选择意见领袖作为广告目标；鼓励潜在顾客寻求口碑信息）

7.         强调企业品牌

8.         服务广告与其他沟通组合的协作

 

C5——广告环境

C5-1

五、广告环境的构成：

最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/             法律条件等构成

第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件

第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用

六、广告环境的作用：

促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件

调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化

制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件

 

七、广告环境的特点;

三者是内外环境综合作用的结果，其中：

3.         外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境

    经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。

4.         内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用

   

八、广告对环境的反作用

4.         经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为

5.         社会/文化:影响受众社会心理和社会行为

6.         法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。

 

C5-2广告外环境

（二）  经济环境	5.         经济内在需求决定广告存亡	现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。
	6.         经济发展进程决定广告发展程度	随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务
	7.         景气与否决定广告兴衰	景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素
	8.         企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进	c.         现代广告策略因企业“产品导向—>消费导向”而“产品情报诉求—>生活情报诉求”； d.         广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上—>形象至上—>定位至上”
	v  5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素	④ 消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果 ⑤ 具体影响： f.   近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者 g.  产品增加，人们依赖广告获取产品消费信息 h.  经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求 i.    传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用 j.    经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂 ⑥ 要求： c.         历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展 d.         横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点

 

 

 

（三）社会文化环境

Ø  文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

3.         广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。

4.         社会文化环境对广告的影响;

④ 发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。

⑤ 作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。

⑥ 作用的内容：促进、调适、制约

d.         社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

e.         为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整

f.          在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告

 

（四）控制环境

2.         控制环境的构成与出发点：

④ 法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用

⑤ 自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序

⑥ 监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害

     （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）

 

5.   作用层面：a。广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介

              B。广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范

6.   控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性

7.  控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律

Ø   1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施

 

C5-3 广告行业内环境

四、互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步

五、各要素作用的层面

科学/技术、人才	最基本的要素。 作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量	整体、静态
竞争、交流、合作	直接体现为个体的观念和行为； 往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动	个体、动态
自律	最重要的调适因素； 对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境	很难对其它因素起促进作用
批评	主要针对广告本体	对整体发展水平的提高有促进作用

  三、竞争环境

2.         构成与分类

e.         竞争者

f.          竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小

g.         竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；

h.        竞争行为（实际表现）；

4. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺

 

5. 我国内地广告业内竞争特点

f.         广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争

g.        行业内竞争随着分工细化也向细化发展

h.        从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展

i.          合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点

j.          媒体间竞争日趋激烈

 

六、人才环境

2.         构成：

e.         人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质

f.          人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训

g.         人才选择：人才评估，选择的标准和手段

h.         人才交流：主要体现在人才流动

 

3. 我国内地广告人才环境特点

f.          对人才密集产业的定性

g.         从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢

h.         在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）

i.          人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）

j.          人才评估标准不完善  f. 人才交流混乱无序  g.  人员知识结构明显不足

 

   五. 批评环境 (对广告文本的批评）

3.        构成：

批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度

批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）

4.        我国内地广告批评环境特点

c.         广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）

d.         广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小  d. 感性评价多于理性分析