（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。
（3）传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。
（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反映，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。5）。传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。
5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论？
（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种"理论"虽然是直观的和零碎的，但支以舆 论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
（2）第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。。这种理论支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
（3）第三种便是以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
第二节
1、什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？
核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
片面过分强调了大众传播的效果，忽略了受众的主观能动作用，具有强烈的唯心主义色彩。
2、试分析“有限效果理论”。
（1）大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因一只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
3、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖与两极传播、强化效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。
政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
选择性接触，受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于"选择"那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触。
传播流，由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
意见领袖，在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大
两极传播，大众传播并不是直接"流"向一般受众，而是要经过意见领袖着个中间环节。
强化效果，指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
结晶效果，是使原来意向未明 态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果，-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意、
选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
既有倾向的作用，选择性接触的机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程存在着众多的制约因素。
4、什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？
“说服性传播”效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
代表学者是霍夫兰 （Carl Hovland 192l—1961），耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。
主要贡献：揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种“条件”的制约。
5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
20世纪早期的“子弹论”是味意志论的观点；
40年代至60年代的“有限效果论”主要观点：政治既有倾向，选择性接触假说，意见领袖和两极传播。
70年代后期的宏观效果理论，主要观点：议程设置功能理论，沉默的螺旋理论，知沟研究，培养分析研究，编码与译码研究等。
从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新价。