美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。
大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。
罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。
否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。
克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：
1、    大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2、    大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。
3、    大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、    传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
5、    传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
这些观点被称为“有限效果论”。
“说服性传播”的效果研究：
霍夫兰，陆军心理实验。
影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。
考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。
“有限效果论”的缺陷：
1、    只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
2、    只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
三、70年代以来的宏观效果理论
传播流研究的不足之处
1，    在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果论充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用.
2，    只考察了具体的传播活动的微观、短期的效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
3，    过分的强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极的影响，例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容提供口实等等。
90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
传播效果的发展：
从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
第三节  传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
1、    信源的可信性效果
可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。
霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
2、    休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。
说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
二、传播技巧与传播效果
传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
1、“一面提示”与“两面提示”
一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。
两种提示方式都取得了良好的说服效果。
对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
2、两面提示的“免疫”效果
“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。