4、    不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
三、作为权利主体的受众
把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：
1、    传播权。表现自由或言论自由的权利。
2、    知晓权。
传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
3、    传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：
1、    反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
2、    意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
3、    体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
第三节 “使用与满足”——一种受众行为理论
把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
一，    受众的传媒接触动机和使用形态
对广播媒介的使用与满足研究
知识竞赛类节目：竞争心理 获得新知 自我评价
对印刷媒介
读书动机：实用动机 休憩动机 逃避动机
对报纸：1，获得外界信息的来源 2，日常生活的工具3，休憩的手段4，获得社会威信的手段5，社交的手段6，读报本身的目的化
 对电视媒介的使用与满足：
1，    心绪转换效用，电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们逃避日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感
2，    人际关系效用，这里人际关系包括两种，一种是拟态人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种熟人或者是朋友的感觉，一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系，建立社交圈子等。麦奎尔认为，拟态人际关系同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。
3，    自我确认效用，即电视节目中的人物、事件状况、矛盾冲突的解决办法等等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。
4，    环境监测效用，通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或者间接相关的信息，及时把握环境变化。
二，传媒接触的社会条件因素
日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：
1、    人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
2、    实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
3、    根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4、    接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
5、    无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。
三，对使用与满足研究的评价：
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：
1、    认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
2、    揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
3、    指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。
局限性：
1、    过于强调个人的和心理的因素；
2、    脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
3、    指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章  传播效果研究
第一节   传播效果研究的领域与课题
一，传播效果的双重含义：
1、    指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2、    指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面：
1、    引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
2、    作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；
3、    这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。