三、当前我国建立境外营销网络存在的主要问题

　　许多中国企业缺乏参与激烈国际竞争的经验 , 在开拓海外市场方面仍面临一系列问题。

　　一是观念上的障碍。尽管一些企业已经迈出国门 , 但是经营视野仍然局限在“生产什么 , 出口什么”的范围 , 参与竞争的焦点也仍然停留在成本和价格竞争领域 , 对营销的理解仍然局限在一个国家和一个地区 , 远远没有意识到全球市场一体化带来的新变化。

　　二是拓展海外市场模式上的单一化。多数中国企业在开拓海外市场时 , 往往通过进口代理商这种单一渠道。这种方式虽然在初期能够为企业节省资金和时间 , 但也常常将自身置于谈判的不利地位。尤其当中间商的实力与出口企业实力相比较强的时候 , 出口企业就可能会受到中间商的控制 , 利益遭到侵害。事实上 , 通过自建销售中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店等多种方式 , 可以更加灵活、高效地推广产品。

　　三是企业往往对自身实力和海外市场情况的了解和把握不够。对企业自身来说 , 在资金实力、技术领先度、人才培养、海外投资经验等许多方面差异很大。对海外市场来说 , 发展中国家和发达国家有着完全不同的市场环境 , 即使是发达国家相互之间、发展中国家相互之间也各有特色。但是一些企业往往对这些差别和风险估计不足 , 盲目跟从 , 导致投资失败。

　　四是现有管理机制和配套政策上仍然存在一些制约。例如一些已经出台的政策性文件可操作性不强 , 与企业经营直接相关的投资、外汇管理等方面法律法规不健全 , 造成国内行政监管“缺位”和“越位”；办理正常审批手续比较繁琐 , 导致个别企业丧失好的投资时机 , 甚至一些企业并未经过正式审批就直接进行海外投资；配套的金融服务、外汇保险等领域缺乏支持措施 , 不适应企业海外业务的发展 , 尤其对已经具备一定实力的企业快速扩张形成障碍。

　　四、关于推动我国建立境外营销网络的思考

　　中国企业建立海外营销网络 , 在思想观念、经营战略、管理模式和配套政策方面仍然需要不断创新和完善。中国要形成真正有国际竞争力的经济体系 , 政府和企业都需要做出更大的努力。

　　首先 , 要逐步树立“国际营销、全球营销”的概念。全球市场的一体化使得国际竞争早已突破了一个国家和一个地区的范围。中国企业家应当深刻认识到这种变化 , 在本土迎接海外企业和品牌挑战的同时 , 把目光投向更广阔的国际市场。摒弃那种只盯着与同行竞争、以低价竞销手段取胜的恶性循环 , 积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系。

　　其次 , 海外营销网络的构筑应当适应不断变化的内外部环境。企业应当认清自身发展所处的阶段 , 从企业发展的纵向思考海外拓展的定位；针对发达国家和发展中国家的不同特点 , 积极适应海外市场的特色 , 选择与当地环境相适应的商业流通模式 , 构筑高效的营销网络；企业还应关注国际政治经济环境的变化 , 把握各种有利时机。例如 , 在欧美等发达经济体相对低迷时期 , 采用并购方式收购一些相对完善的营销渠道 , 可以实现低投入、高收益的效果。

　　最后 , 健全政府职能 , 发挥中介组织作用 , 完善配套体系 , 支持企业拓展海外营销。要发挥驻外机构的信息提供职能 , 为企业决策创造更完备的信息环境；要不断完善相应的配套政策法规 , 为支持企业探索以并购、合资等方式构建海外营销网络提供良好的政策和法律环境；争取在金融、外汇、审批等方面适当出台一些扶持政策 , 支持有实力的中国本土企业建立海外营销网络。

　　总之 , 构筑境外营销网络不仅是中国企业面对日趋激烈的国际竞争、谋求更强竞争力和控制力的被动表现 , 更是企业不断拓展全球化视野 , 寻求更广范围、更高层次合作的主动行为。无论从企业角度还是从政府角度 , 这都将是一个循序渐进的过程。但是 , 随着中国企业建立海外营销网络的经验和实践不断丰富 , 必将涌现一大批有实力的中国跨国公司和著名品牌 , 同时这也会成为“走出去”战略跨越式发展的重要方面。