二、我国当前建立境外营销网络的实践

　　随着大批有实力的中国本土企业走出国门 , 它们在建立境外营销网络方面已经进行了许多有益的探索和实践。海尔、长虹等一批骨干企业以及万向、远大空调、新希望等民营企业 , 在“走出去”过程中逐渐突破狭隘的区域市场概念 , 从单纯生产、销售向实现设计、生产、销售的当地化方向发展 , 积极构筑自己的海外营销体系。归纳起来 , 中国企业把产品推向国际市场的途径主要包括以下几种：

　　第一 , 通过与国际上一些著名跨国公司或采购代理商签订采购协议 , 促进和推动产品出售。这种方式对欲进入国际市场的中小企业具有较大的吸引力 , 他们往往缺乏足够的资金来构筑自己的海外营销网络 , 借助外力更加便捷和省力。世界零售业巨头沃尔玛、麦德龙、百安居等每年在中国要采购几百亿美元的商品 , 通过其销售网络销往全球各地。这是中国产品特别是中小企业产品进入国际市场的一个便捷通道。不过 , 从真正意义上讲 , 这不是我国企业自身的境外营销渠道 , 因而在很大程度上要受制于人 , 利润的主体要被他人拿走。

　　第二 , 通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者 , 以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势 , 达到迅速占领当地市场的目的。这也是许多企业在进入国际市场初期普遍选择的一种方式。中国许多私营企业生产的轻工业品 , 如运动鞋、服装等大部分出口到国外 , 其中 40% 以上卖给了世界各地的中间商。这种营销渠道可以被视为“半程渠道”, 即我国企业虽然没有面对他国消费者 , 但也不是完全在国内坐等采购 , 在一定程度上已进入了国际市场。

　　第三 , 中国企业在境外建立自己的营销网络。例如 , 海尔与美国家电公司在美合资成立了海尔纽约贸易中心 , 同时相继成立了东南亚海尔、欧洲海尔、中东海尔等 8 个海外贸易公司 , 依次构成了自己的海外营销网络。这种方法可控性强 , 有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一 手市场信息 , 培养客户对品牌的忠诚度 , 但同时也存在建设成本高、速度相对较慢、初期投资风险较大等缺点 , 因而更适合被一些实力较强、海外经营经验成熟的企业所采用。这是完全自主的境外营销网络。

　　第四 , 通过战略合作等方式 , 实现国际营销网络的共享。这种方式通过在海外市场寻找适当的企业作为战略“盟友”, 彼此利用已经建立的销售网 , 共享销售资源。例如 , 中国海尔与日本三洋合资成立了“三洋海尔株式会社”, 通过三洋健全的销售网络 , 海尔家电产品得以迅速打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。这是境外经销网络建设的一种深化。

　　第五 , 通过 OEM 或 ODM 直接参与跨国公司的全球供应链。这种方式也被一些中国制造企业广泛采用 , 家电企业格兰仕就是一个典型例证。格兰仕通过为一些欧美跨国公司贴牌生产 , 目前已经占据了国内微波炉行业 60% 的市场份额和 35% 的世界市场份额。其他一些中国家电企业 , 例如海尔、康佳等在最早进入国际市场时大都采用过贴牌生产方式。这是发展境外营销网络的初级方式 , 在中国现阶段发挥了非常好的作用。

　　第六 , 通过并购方式直接收购国外企业的现有营销系统。并购方式作为一种快速、便捷的途径 , 在帮助企业迅速进入海外市场方面也常能发挥奇效。2002年 ,TCL出资 820 万欧元全资并购德国名牌施耐德。这使得 TCL 巧妙绕过了欧洲对中国设置的彩电贸易壁垒 , 同时可以利用施耐德遍布欧洲 24 个国家的庞大销售网络 , 以相对较低的成本迅速开拓在欧业务。这是建立境外营销网络的高级形式 , 随着中国对外投资的拓展 , 这种方式将更为普遍地被采用。

　　第七 , 企业开展境外营销的其他方式。例如 , 海信集团为加强品牌塑造 , 在南非投资 374.5 万美元建造了六家大型连锁店；中国康奈集团实施“国际连锁专卖攻略”, 在法国、美国、意大利、希腊、比利时、葡萄牙等城市开设了 23 家康奈皮鞋专卖店；上海广电与日本三井物产开展战略合作 , 三井物产对上广电开放全球营销网络；华为与美国 3Com 合资成立华为 3Com 公司 , 有效整合了华为的国内营销渠道和 3Com 的国外营销渠道 , 实现最限度的优势互补。