在1998年进入中国市场后，戴尔公司的“直销”理念遇到了麻烦，因为“直销”在中国通常是指非法传销。为了避免人们产生混淆，戴尔公司迅速向客户分发了色彩鲜艳的宣传小册子，详细描述了公司的生产和销售环节。戴尔公司的销售代表们也采用了一种新的中文译法──直线订货。

　　戴尔公司的首席执行长凯文·罗林斯(Kevin B. Rollins)说：“我们在中国开业伊始，人们的问题是：这里的客户有下订单的途径吗？他们有，中国是世界最大的移动电话市场。后来对我们持怀疑态度的人又问：你们怎样把货物发运到客户手中呢？物流不成问题......我们对各个经营环节进行逐项检查后发现，所有的问题都能克服。”

　　戴尔公司坚持其直销理念不变，它先是主攻企业和机构买家，这些买主大多都熟悉个人电脑，而且也是最有利可图的客户。像在欧洲市场一样，戴尔公司在中国市场也是从出售伺服器等高利润率产品起步的，然后再逐步扩大到价格较低的桌面和笔记本电脑。

　　戴尔公司在中国的多数订单都由厦门的某呼叫中心的电话销售代表接收。该公司在中国其他9个城市也派驻销售代表，负责拜访大型企业和政府客户，并将获得的订单传回给在厦门的同事。

　　戴尔公司在中国获得的成功应部分归功于它选对了时机。虹志电脑(AST Research Inc.)等先期进入中国市场的个人电脑生产商发现，除了按政府的规定与当地公司成立合资企业外别无选择。这些跨国公司最初也曾受益于这种合资关系，但最终往往是被合资伙伴抢去了生意，一些公司还因此告别了中国市场。对戴尔公司来说，合资经营方式与其直销模式相互矛盾。

　　当90年代中期中国要求外资电脑公司在华必须选择合资经营的规定放松后，戴尔公司终于可以在中国市场大展宏图了。它先与厦门市的领导人建立起了密切关系，正是这些政府官员在90年代中期将戴尔公司吸引到厦门市一个高新技术园区。

　　戴尔公司帮助厦门市理顺了机场海关的运作流程。而当阿米利奥提出戴尔工厂附近的一个十字路口容易发生交通事故时，市政府随即在这里安装了红绿灯。阿米利奥说：“我发现他们一点也不官僚主义。”

　　2003 年时，厦门市领导要求戴尔公司同意厦门当地一家电视机生产企业厦华电子(Xiamen Overseas Chinese Electronic Co., Xoceco)来为其生产戴尔品牌的平面电视机。戴尔公司帮助厦华电子的经理们重新设置了生产线，尽量利用现有生产空间制造出更多产品，还做出了其他改善措施。过去1年中，厦华电子降低了生产成本，减少了投诉率并增加了出口。厦华电子一位高层管理人士说，该公司在质量控制和成本结构方面向戴尔公司学习了很多东西。

　　戴尔公司与厦门市的良好关系最近获得了回报，该公司将其厦门工厂的规模扩大一倍的计划迅速获得了批准。戴尔公司这家电脑工厂目前的年产量为300万台，相当于联想集团在中国的年产量。戴尔在中国的这家工厂每年约向日本市场出口200万台电脑。

　　此次产能扩张将有助于戴尔公司进一步打入中国的家用电脑市场。戴尔在中国的收入中只有3%来自这一市场，而在美国这个比例约为38%。

　　戴尔公司在中国的管理人士去年初向公司的管理高层进言，不要再将中国的消费市场视为铁板一块。中国农村地区的家庭年收入少到只有325美元，而北京和上海等城市的家庭年收入则超过1,800美元。

　　戴尔公司亚太区总裁阿米利奥说，人们必须认识到中国各地的情况千差万别，沿海地区与西部地区有很大不同。

　　虽然戴尔电脑仍在逐步了解中国市场，但它同时也在向其他公司传授低成本制造窍门。该公司在厦门的工厂与公司在美国、欧洲和马来西亚的工厂并无不同。这些工厂的工人们在创造更高效生产流程方面相互竞争。其结果是，一个工厂在降低成本和节省时间方面的创意很快就能普及到其他工厂。

　　虽然联想集团的管理人士多年来一直对戴尔公司的高效率艳羡不已，但直到最近他们在弥补双方的效率差距方面却几乎没做任何工作。由于中国市场上个人电脑的价格下跌幅度较慢，所以联想集团对自己高达30天销售量的库存也无动于衷。此外，联想集团在中国个人电脑市场的占有率远远高于竞争对手，因此公司经理们也缺乏变革的动力。

　　联想最初是从担当IBM等厂家的电脑分销商起家的。90年代初，它开始自己生产个人电脑，并成为首批成功利用中国低成本劳动力和土地的公司之一。到2000年时，该公司在中国个人电脑市场的占有率已经达到25%。

　　联想集团2001年时决定进军移动电话生产和咨询等新型服务领域，但已失败告终。它在中国移动电话市场上面临著近40家公司的竞争，在服务领域它也难以施展身手。更糟糕的是，核心的个人电脑业务也在丧失领地。

　　2004 年2月，时任联想董事长的柳传志为公司确立了新的发展方向。联想从服务领域退出，一方面将高端电话作为公司的业务重点，一方面重组了主打的个人电脑业务的销售体系。通过改革，联想在与大客户做生意时开始采用戴尔的直销模式，还开设了一个为中小客户服务的电话销售中心。在提供快速服务方面，联想也在努力缩小与戴尔的差距。