该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：一、广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。五、广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。

点评：
“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。
“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：
一、超出该化妆品的功能宣传功效；
二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；
三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；
四、贬低他人；
五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。
纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？
第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。
第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。
第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。
兰贵人”案例选自：

选自：张龙德主编：《广告法规案例教程》。上海：上海大学出版社2001年9月版，第168页－－169页。


思考题：
1、该广告的违法之处在哪里？
2、指出判断其违法的法律依据。
3、作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？