广告学概论教案chapter11

本站小编 免费考研网/2016-09-12

第十一章  广告效果的测定

本章要点及学习要求
学习要点:
广告效果的含义、特征及主要测定方向;
广告传播效果的测定:广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法;
广告心理效果的测定:广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术;
广告销售效果的测定:实地考察法、实验法、统计学方法;
网络广告效果的测定:点击率和转化率、对比分析法、加权计算法;
广告社会效果的测定方向。
学习要求:
掌握广告效果的基本含义和特征;
掌握广告效果测定的主要方向;
了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法;
初步了解网络广告效果测定的特征和方法,启发更广阔的研究领域。

广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为,任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力,并使其“产出”,即广告效果最大化。在西方许多国家,一个完整的广告策划案,必须包含广告效果评估这一部分,如果缺少了广告效果评估的办法和指标,广告代理商必将受到痛斥。在我国,随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟,广告效果的测定也越来越受到重视,其测定方法也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。

第一节   广告效果概述
一、广告效果的含义
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果,即广告达到既定目标的程度,就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说,广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度,是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
二、广告效果测定的特征
广告活动复杂多样,广告信息的传播受到多种因素的影响,因此广告效果也要从多方面,多角度考察。总体来说,广告效果的主要特征呈现两个方面:第一,累积性特点。从时间上看,广告信息到达消费者之后,产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后,立即引起兴趣,并产生销售效果;有的广告则要经过几次重复,甚至更长的时间累积后,才能产生效应。从广告的信息环境看,消费者置身于不同的媒体环境中,他们可能分别从几个媒体上看到某个广告,最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准,媒体投放计划和时间是紧密相关,不同的广告策略呈现不同的累积效应。第二,复合性特点。广告效果并不是单一的,而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果,复合多种信息传播功能。从另一个方面看,一个广告活动往往要与其他行销活动,如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此,广告活动的效果往往是复合性的。
三、 广告效果的测定方向
广告效果测定由于目的不同、角度不同,其广告效果的测定方向也不同。目前几种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图(8-1)中看出其目的和作用。

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这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程,过程中的每一个环节都会产生广告效 果,包含了广告作品本身的认知效果,广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密,并且相互影响,相互促进的,但 为了测量的准确性和目标明确性,一般将广告效果测定划分为两大方向:一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试(品质管理);媒体计划测试和消费者的心理效果测试(发稿后)。二是广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的,测定广告效果必须要排除其他因素的干扰,准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向,测定方法也发展得较为成熟。

 

 

                     第二节  广告效果测定的基本方法

 

一、 广告传播效果的测定

(一)   广告作品效果的测定方法

一 个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品,即能够影响消费者心理变化,引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此,对广告作品应进行广告主题、创意、 文案、表现手法等方面内容的测试,根据消费者的意见选择、修改广告作品,也可发现更好的创造广告作品的构想。常见的方法有以下几种:

1、实验室测定法。(labo test).在进行实验室测定时,首先要选择与目标相符的测定方法,做好以下几项工作。

(1)选择对象:召集广告对象的典型人物,即目标消费群体的代表。人员不少于30人。

(2)广告展示方法:设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所,如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。

(3)测定项目:按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。

(4)测定方法:

A 斯威林法。这是以开发这种调查法的公司命名的(Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司)。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场,挑选自己喜欢的商品观看广告,在广告播放后重新挑选商品,对比两次挑选的结果和变化,判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问,测试观众对广告作品的记忆程度。

B 仪器测试法。主要在实验室场景内,在目标对象观看广告的过程中,使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。主要有以下几种仪器:

程序分析仪器:用于收听收看广播电视时,在视听者旁边设置“+”(有意思)和“—”(没意思)两种按钮,“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。

瞬间显示器:这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。放完一次后立即重放,用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。

反应测定仪:观众在回答问题时用按钮,结果通过计算机立刻显示出来,可以边看统计结果边测试实验内容。这种方法用于测定一般广告意见。

眼睛照相机:这种装置用反射光捕捉眼球的运动,记录下被测试者对广告作品的关注点和注意时间,可以测定对象注意了哪些广告要素。

皮肤反射测定仪:广告对象在观看作品时情感上的起伏使皮肤表面出现发汗变化,通过记录发汗变化所产生的电抵抗反应测定广告唤起兴趣的效果。

                          

                                          (负反应)

                                          (无反应)

                                          (正反应)

                                           

                       8-2 曲线图:兴趣反映曲线

 

2、 意见评定法。一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评,在不同的阶段严格选择合适的测评人员,对广告作品创作进行测评。例如选择能够代表消费者态度的专家 或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿,请目标对象做出选择,测定哪一种广告作品的效果引人注意,印象最深。

3、评分法。评分法是将意见评定法进行量化处理,最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目,制定表格,请目标对象打分,以确定广告作品的实际效果。

4、实地访问调查法。由调查员访问样本户,获取对象对所观看广告的反应态度,这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素,任其自然反应。

这些方法也有部分也可应用于广告消费心理效果的测定。

(二)广告媒体效果的测定

广 告媒体效果的测定,就是调查消费者对于各种媒体,如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行:一是媒体分 布。例如报纸、杂志的发行量;电视广播的到达范围,户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的 接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系,以便于做出更精确的媒体计划。

主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类:印刷媒体和电子媒体。

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547闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹妞嬪海鐭嗗ù锝夋交閼板潡姊洪鈧粔鏌ュ焵椤掆偓閸婂湱绮嬮幒鏂哄亾閿濆簼绨介柨娑欑洴濮婃椽鎮烽弶搴撴寖缂備緡鍣崹鍫曞春濞戙垹绠虫俊銈勮兌閸橀亶姊洪崫鍕妞ゃ劌妫楅埢宥夊川鐎涙ḿ鍘介棅顐㈡祫缁插ジ鏌囬鐐寸厸鐎光偓鐎n剙鍩岄柧缁樼墵閺屽秷顧侀柛鎾跺枛瀵粯绻濋崶銊︽珳婵犮垼娉涢敃锕傛偪閸ヮ剚鈷戦悷娆忓缁€鍐┿亜閺囧棗鎳愰惌鍡涙煕閹般劍鏉哄ù婊勭矒閻擃偊宕堕妸锕€闉嶅銈冨劜缁捇寮婚敐澶婄閻庨潧鎲¢崚娑樷攽椤旂》鏀绘俊鐐舵閻e嘲螖閸涱厾顦ч梺鍏肩ゴ閺呮盯宕甸幒妤佲拻濞达絽鎲¢幉鎼佹煕閿濆啫鍔︾€规洘鍨垮畷鐔碱敍濞戞ü鎮i梻浣虹帛閸ㄥ吋鎱ㄩ妶澶婄柧闁归棿鐒﹂悡銉╂煟閺囩偛鈧湱鈧熬鎷�1130缂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾瑰瀣捣閻棗銆掑锝呬壕闁芥ɑ绻冮妵鍕冀閵娧呯厒闂佹椿鍘介幑鍥蓟閿濆顫呴柕蹇婃櫆濮e矂姊虹粙娆惧剱闁圭懓娲ら悾鐤亹閹烘繃鏅濋梺鎸庣箓濞诧箓顢樻繝姘拻濞撴埃鍋撻柍褜鍓涢崑娑㈡嚐椤栨稒娅犻柛娆忣槶娴滄粍銇勯幇鈺佺労婵″弶妞介弻娑㈡偐鐠囇冧紣濡炪倖鎸搁崥瀣嚗閸曨剛绡€闁告劦鍘鹃崣鎴︽⒒閸屾瑧绐旈柍褜鍓涢崑娑㈡嚐椤栨稒娅犻柟缁㈠枟閻撴盯鎮橀悙鐧昏鏅堕懠顑藉亾閸偅绶查悗姘煎櫍閸┾偓妞ゆ帒锕︾粔闈浢瑰⿰鍕煉闁挎繄鍋為幆鏃堝煢閳ь剟寮ㄦ禒瀣厽闁归偊鍨伴惃鍝勵熆瑜庨惄顖炲蓟濞戙垹惟闁靛/鍌濇闂備椒绱徊鍧楀礂濮椻偓瀵偊骞樼紒妯轰汗闂佽偐鈷堥崜锕€危娴煎瓨鐓熼柣鏂挎憸閻﹦绱掔紒妯虹闁告帗甯掗埢搴ㄥ箻瀹曞洤鈧偤姊洪崘鍙夋儓闁哥喍鍗抽弫宥呪堪閸曨厾鐦堥梺闈涢獜缁插墽娑垫ィ鍐╃叆闁哄浂浜顕€鏌¢崨顐㈠姦婵﹦绮幏鍛村川婵犲倹娈橀梺鐓庣仌閸ャ劎鍘辨繝鐢靛Т閸熺増鏅舵潏鈺冪=闁稿本绋掑畷宀勬煙缁嬪尅鏀荤紒鏃傚枛閸╋繝宕掑☉杈棃闁诲氦顫夊ú锔界濠靛绠柛娑卞灡閸犲棝鏌涢弴銊ュ箺鐞氭瑩姊婚崒姘偓椋庣矆娴i潻鑰块梺顒€绉撮崒銊ф喐閺冨牆绠栨繛宸簻鎯熼梺瀹犳〃閼冲爼顢欓崶顒佲拺闁告挻褰冩禍婵囩箾閸欏澧甸柟顔惧仱瀹曞綊顢曢悩杈╃泿闂備胶鎳撻顓㈠磻濞戙埄鏁嬫繝濠傛噽绾剧厧霉閿濆懏鎯堟い锝呫偢閺屾洟宕惰椤忣厽銇勯姀鈩冪濠殿喒鍋撻梺瀹犳〃缁€浣圭珶婢舵劖鈷掑ù锝囨嚀椤曟粎绱掔€n偄娴€规洘绻傞埢搴ㄥ箻鐠鸿櫣銈﹂梺璇插嚱缂嶅棝宕抽鈧顐㈩吋閸℃瑧鐦堟繝鐢靛Т閸婅鍒婇崗闂寸箚闁哄被鍎查弫杈╃磼缂佹ḿ绠為柟顔荤矙濡啫鈽夊Δ浣稿闂傚倷鐒﹂幃鍫曞礉瀹€鈧槐鐐寸節閸屻倕娈ㄥ銈嗗姂閸婃鎯屽▎鎰箚妞ゆ劑鍊栭弳鈺呮煕鎼存稑鈧骞戦姀鐘斀閻庯綆浜為崐鐐烘⒑闂堟胆褰掑磿閺屻儺鏁囨繛宸簼閳锋垿鏌涘┑鍡楊伌婵″弶鎮傞弻锝呂旀担铏圭厜閻庤娲橀崹鍧楃嵁閹烘嚦鏃堝焵椤掑嫬瑙︾憸鐗堝笚閻撴盯鏌涢幇鈺佸濠⒀勭洴閺岋綁骞樺畷鍥╊啋闂佸搫鏈惄顖炲春閸曨垰绀冮柍鍝勫枤濡茬兘姊绘担鍛靛湱鎹㈤幇鐗堝剶闁兼祴鏅滈~鏇㈡煙閻戞﹩娈㈤柡浣革躬閺屾稖绠涢幙鍐┬︽繛瀛樼矒缁犳牠骞冨ú顏勭鐎广儱妫涢妶鏉款渻閵堝骸浜滄い锔炬暬閻涱噣宕卞☉妯活棟闁圭厧鐡ㄩ幐濠氾綖瀹ュ鈷戦柛锔诲幖閸斿鏌涢妸銊︾彧缂佹梻鍠栧鎾偄閾忚鍟庨梺鍝勵槸閻楀棙鏅舵禒瀣畺濠靛倸鎲¢悡娑㈡煕濠娾偓缁€浣圭濠婂牆纭€闂侇剙绉甸悡鏇熴亜閹邦喖孝闁告梹绮撻弻锝夊箻鐎涙ḿ顦伴梺鍝勭灱閸犳牠骞冨⿰鍏剧喓鎷犻弻銉р偓娲⒒娴e懙褰掝敄閸ャ劎绠鹃柍褜鍓熼弻锛勪沪閻e睗銉︺亜瑜岀欢姘跺蓟濞戞粎鐤€闁哄啫鍊堕埀顒佸笚缁绘盯宕遍幇顒備患濡炪値鍋呯换鍕箲閸曨個娲敂閸滃啰鑸瑰┑鐘茬棄閺夊簱鍋撹瀵板﹥绂掔€n亞鏌堝銈嗙墱閸嬫稓绮婚悩铏弿婵☆垵顕ч。鎶芥煕鐎n偅宕岄柣娑卞櫍瀹曞綊顢欓悡搴經闂傚倷绀侀幗婊堝窗閹惧绠鹃柍褜鍓涢埀顒冾潐濞叉﹢宕归崸妤冨祦婵☆垰鐨烽崑鎾斥槈濞咁収浜、鎾诲箻缂佹ǚ鎷虹紓鍌欑劍閿氶柣蹇ョ畵閺屻劌顫濋懜鐢靛帗閻熸粍绮撳畷婊冣槈閵忕姷锛涢梺缁樻⒒閸樠囨倿閸偁浜滈柟鐑樺灥閺嬨倖绻涢崗鐓庡闁哄瞼鍠栭、娆撴嚃閳轰胶鍘介柣搴ゎ潐濞叉ê煤閻旂鈧礁鈽夐姀鈥斥偓鐑芥煠绾板崬澧┑顕嗛檮娣囧﹪鎮欓鍕ㄥ亾閺嶎厼鍨傚┑鍌溓圭壕鍨攽閻樺疇澹樼紒鈧崒鐐村€堕柣鎰緲鐎氬骸霉濠婂嫮鐭掗柡宀€鍠栭獮鍡氼槾闁圭晫濞€閺屾稒绻濋崘銊ヮ潚闂佸搫鐬奸崰鏍€佸▎鎾村殐闁宠桨鑳堕崢浠嬫煟鎼淬値娼愭繛鑼枑缁傚秹宕奸弴鐘茬ウ闂佹悶鍎洪崜娆愬劔闂備線娼чˇ顓㈠磹閺団懞澶婎潩椤戣姤鏂€闂佺粯鍔橀崺鏍亹瑜忕槐鎺楁嚑椤掆偓娴滃墽绱掗崒姘毙ч柟宕囧仱婵$柉顧佹繛鏉戝濮婃椽骞愭惔銏紩闂佺ǹ顑嗛幑鍥涙担鐟扮窞闁归偊鍘鹃崢閬嶆椤愩垺澶勬繛鍙夌墱閺侇噣宕奸弴鐔哄幍闂佺ǹ绻愰崥瀣磹閹扮増鐓涢悘鐐垫櫕鍟稿銇卞倻绐旈柡灞剧缁犳盯寮崒妤侇潔闂傚倸娲らˇ鐢稿蓟濞戙垹唯妞ゆ梻鍘ч~鈺冪磼閻愵剙鍔ら柕鍫熸倐瀵寮撮悢铏圭槇闂婎偄娲﹀ú婊堝汲閻樺樊娓婚柕鍫濇缁€澶婎渻鐎涙ɑ鍊愭鐐茬墦婵℃悂濡锋惔锝呮灁缂侇喗鐟╁畷褰掝敊绾拌鲸缍嶉梻鍌氬€烽懗鑸电仚濡炪倖鍨靛Λ婵嬬嵁閹邦厾绡€婵﹩鍓涢鍡涙⒑閸涘﹣绶遍柛銊╀憾瀹曚即宕卞☉娆戝幈闂佸搫娲㈤崝灞炬櫠娴煎瓨鐓涢柛鈩兠崫鐑樻叏婵犲嫮甯涢柟宄版嚇瀹曨偊宕熼锛勫笡闂佽瀛╅鏍窗濡ゅ懎纾垮┑鍌溓规闂佸湱澧楀妯肩矆閸愨斂浜滈煫鍥ㄦ尰椤ョ姴顭跨捄鍝勵仾濞e洤锕俊鎯扮疀閺囩偛鐓傞梻浣告憸閸c儵宕圭捄铏规殾闁硅揪闄勯崑鎰磽娴h疮缂氶柛姗€浜跺娲棘閵夛附鐝旈梺鍝ュ櫏閸嬪懘骞堥妸鈺佺劦妞ゆ帒瀚埛鎴犵磼鐎n偒鍎ラ柛搴㈠姍閺岀喓绮欏▎鍓у悑濡ょ姷鍋涚换妯虹暦閵娧€鍋撳☉娅亝绂掗幆褜娓婚柕鍫濇婢ь剟鏌ら悷鏉库挃缂侇喖顭烽獮瀣晜鐟欙絾瀚藉┑鐐舵彧缁蹭粙骞夐敓鐘茬畾闁割偁鍎查悡鏇炩攽閻樻彃顎愰柛锔诲幖瀵煡姊绘笟鈧ḿ褏鎹㈤崼銉ョ9闁哄洢鍨洪崐鍧楁煕椤垵浜栧ù婊勭矒閺岀喓鈧數枪娴犳粍銇勯弴鐔虹煂缂佽鲸甯楅幏鍛喆閸曨厼鍤掓俊鐐€ら崣鈧繛澶嬫礋楠炲骞橀鑲╊槹濡炪倖宸婚崑鎾剁棯閻愵剙鈻曢柟顔筋殔閳绘捇宕归鐣屼壕闂備浇妗ㄧ粈渚€鈥﹂悜钘壩ュù锝囩《濡插牊淇婇娑氱煂闁哥姴閰i幃楣冨焺閸愯法鐭楁繛杈剧到婢瑰﹤螞濠婂嫮绡€闁汇垽娼ф禒鈺呮煙濞茶绨界紒杈╁仱閸┾偓妞ゆ帊闄嶆禍婊勩亜閹扳晛鐒烘俊顖楀亾闂備浇顕栭崳顖滄崲濠靛鏄ラ柍褜鍓氶妵鍕箳閹存繍浠鹃梺鎶芥敱鐢繝寮诲☉姘勃闁硅鍔曢ˉ婵嬫⒑闁偛鑻崢鍝ョ磼椤旂晫鎳囬柕鍡曠閳诲酣骞囬鍓ф闂備礁鎲″ú锕傚礈閿曗偓宀e潡鎮㈤崗灏栨嫼闂佸憡鎸昏ぐ鍐╃濠靛洨绠鹃柛娆忣槺婢ц京绱掗鍨惞缂佽鲸甯掕灒闂傗偓閹邦喚娉块梻鍌欑濠€閬嶅磻閹剧繀缂氭繛鍡樻嫴婢跺⿴娼╅柤鍝ユ暩閸橀亶鏌f惔顖滅У闁稿鎳愭禍鍛婂鐎涙ḿ鍘甸悗鐟板婢ф宕甸崶鈹惧亾鐟欏嫭绀堥柛蹇旓耿閵嗕礁螣鐞涒剝鏁犻梺璇″瀻閸屾凹妫滄繝鐢靛Х閺佸憡鎱ㄩ弶鎳ㄦ椽鏁冮崒姘憋紮闂佸壊鐓堥崑鍡欑不妤e啯鐓欓悗娑欋缚缁犳﹢鏌$€n亜鏆熺紒杈ㄥ浮閸┾偓妞ゆ帒鍊甸崑鎾绘晲鎼粹剝鐏嶉梺缁樻尭閸熶即骞夌粙搴撳牚闁割偅绻勯ˇ褍鈹戦悙鏉戠仸婵ǜ鍔戦幆宀勫幢濡炴洖缍婇弫鎰板醇閻旂补鍋撻崘顔界厽闁圭儤鍩婇煬顒勬煛瀹€鈧崰搴ㄥ煝閹捐鍨傛い鏃傛櫕娴滄劙姊绘担鍛靛綊顢栭崱娑樼闁归棿绀侀悡鈥愁熆鐠哄搫顦柛瀣崌瀹曠兘顢橀悙鎰╁劜閵囧嫰鏁傞崹顔肩ギ濠殿喖锕ュ浠嬪蓟閸涘瓨鍊烽柤鑹版硾椤忣參姊洪崨濞掝亪骞夐敍鍕床婵炴垯鍨圭痪褔鏌熺€电ǹ浠滈柡瀣Т椤啴濡堕崘銊т痪闂佹寧娲忛崹褰掓偩閻戠瓔鏁冮柨鏇楀亾閸烆垶鎮峰⿰鍐伇缂侇噮鍘藉鍕箾閻愵剚鏉搁梺鍦劋婵炲﹤鐣烽幇鏉跨缂備焦锚閳ь剙娼¢弻銊╁籍閳ь剙鐣峰Ο缁樺弿闁惧浚鍋呴崣蹇斾繆椤栨氨浠㈤柣鎾村姍閺岋綁骞樺畷鍥╊啋闂佸搫鏈惄顖炲春閸曨垰绀冮柍鍝勫枤濡茶埖淇婇悙顏勨偓褏鎷嬮敐鍡曠箚闁搞儺鍓欓悞鍨亜閹哄棗浜惧┑鐘亾閺夊牄鍔庢禒姘繆閻愵亜鈧倝宕㈡總绋垮簥闁哄被鍎查崑鈺呮煟閹达絽袚闁哄懏鐓¢弻娑㈠Ψ椤栫偞顎嶉梺鍛婃礀閸熸潙顫忛搹鍦煓闁圭ǹ瀛╅幏鍗烆渻閵堝啫濡奸柟鍐茬箳缁顓兼径濠勭暰濡炪値鍏橀埀顒€纾粔娲煛娴g懓濮嶇€规洏鍔戦、娆撳礂閸忚偐鏆梻鍌氬€风粈渚€骞夐垾瓒佹椽鎮㈤搹閫涚瑝闂佸搫绋侀崢濂告嫅閻斿吋鐓ユ繝闈涙-濡插綊鏌涙繝鍕幋闁哄本绋戦埢搴ょ疀閿濆棌鏋旀繝纰樻閸嬪懘宕归崹顕呮綎婵炲樊浜濋悞濠氭煟閹邦垰钄奸悗姘嵆閺屾稑螣缂佹ê鈧劙鏌″畝瀣М妤犵偞甯¢幃娆撴偨閸偅顔撻梺璇插椤旀牠宕抽鈧畷婊堟偄妞嬪孩娈鹃梺鍦劋閸╁牆岣块埡鍛叆婵犻潧妫欓ˉ鐘绘煕濞嗗繐鏆炵紒缁樼箓閳绘捇宕归鐣屼壕闂備胶顢婂▍鏇㈠箰閸濄儱寮查梻浣虹帛鏋い鏇嗗懎顥氬┑鐘崇閻撴瑩鏌熼鍡楁噺閹插吋绻濆▓鍨仭闁瑰憡濞婂璇测槈濡攱顫嶅┑顔筋殔閻楀﹪寮ィ鍐┾拺闂傚牃鏅濈粙濠氭煙椤旂厧鈧灝顕f繝姘櫜闁糕剝锚閸斿懘姊洪棃娑氱濠殿喗鎸冲绋库枎閹惧鍘介梺缁樏崯鎸庢叏婢舵劖鐓曢柣妯虹-婢х數鈧娲樺浠嬪春閳ь剚銇勯幒宥夋濞存粍绮撻弻鐔衡偓鐢登规禒婊勩亜閺囩喓鐭嬮柕鍥у閺佸啴宕掗妶鍡╂缂傚倷娴囨ご鎼佸箰閹间緡鏁囧┑鍌溓瑰钘壝归敐鍤借绔熸惔銊︹拻濞达絼璀﹂弨鐗堢箾閸涱喗绀嬮柟顔ㄥ洦鍋愰悹鍥皺閻ゅ洭姊虹紒妯曟垵顪冮崸妤€鏋侀柛鈩冪⊕閻撴洟鏌熼柇锕€鏋涘ù婊堢畺閺岋箓骞嬪┑鎰ㄧ紓浣介哺閹瑰洤鐣烽幒鎴旀瀻闁瑰瓨绻傞‖澶愭⒒娴e憡鍟為柛鏃€娲熼垾锕傛倻閻e苯绁﹂棅顐㈡处缁嬫帡寮查幖浣圭叆闁绘洖鍊圭€氾拷28缂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾瑰瀣椤愪粙鏌ㄩ悢鍝勑㈢痪鎹愵嚙椤潡鎳滈棃娑樞曢梺杞扮椤戝洭骞夐幖浣哥睄闁割偅绋堥崑鎾存媴閼叉繃妫冨畷銊╊敊闂傚鐩庨梻鍌欑劍閸庡磭鎹㈤幇顒婅€块梺顒€绉甸崑鍌炴倵閿濆骸鏋熼柍閿嬪灴閹嘲鈻庤箛鎿冧痪闂佺ǹ瀛╅〃濠囧蓟濞戙垹惟闁靛/宥囩濠电姰鍨奸~澶娒洪悢鐓庢瀬闁瑰墽绮弲鎼佹煥閻曞倹瀚�

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  • 广告学概论教案chapter09
    第九章 广告媒体 本章要点及学习要求 本章主要介绍各种传播媒体(包括大众传播媒体和小众传播媒体)在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势;媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划,发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。 广告活动与传播密切相关,而传播活动是通过媒体来实现的 ...
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  • 广告学概论教案chapter08
    第八章 广告信息 本章要点及学习要求 广告在本质上是种信息传播活动,它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成,广告信息加工和传播过程中的障碍,以及广告信息怎样被加工出来的整个过程――包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意最终制成在媒体上发布的广告作品,进行了探讨,以期寻求 ...
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  • 广告学概论教案chapter07
    第七章 广告主体 本章重点及学习要求 广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。广告组织具有不同于一般组织的行业特点,通过本章的学习了解广告组织的主要类别,特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程,掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理 ...
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  • 广告学概论教案chapter06
    第六章 广告运作规律 本章要点及学习要求 这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动,视为整个广告过程的概括;狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动,分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这 ...
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  • 广告学概论教案chapter05
    第二篇 广告原理与运作规律 第五章 广告基本原理 本章要点及学习要求: 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学,包括广告传播的演进,广告运作的基本原理和规律,广告活动的管理等方面的内容。从内容上说,广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论,USP理论,整合营销传播原理, ...
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  • 广告学概论教案chapter04
    第四章 现代广告业 本章要点及学习要求 了解现代广告的信息服务业性质和任务; 理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能;广告的作用; 了解广告对现代社会的影响。 第一节 现代广告业的性质与任务 一般认为,美国内战后不久,现代广告开始出现。随着科学技术 ...
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  • 广告学概论教案chapter03
    第三章 广告学与其他相关学科 本章要点及学习要求 本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系,以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。 广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影 ...
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  • 广告学概论教案chapter02
    第二章 广告的起源与发展 本章要点及学习要求本 章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程,以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术 的进步密不可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式,涉及到世界最早的 ...
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  • 广告学概论教案chapter01
    第一篇 总论 第一章 广告概论 本章要点及学习要求广 告是现代社会生活不可缺少的一个部分,是一种特殊的信息传播现象,对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与 研究广告,就必须首先深入地理解和掌握广告的概念,把握广告的基本性质、特征,了解广告的分类,并对广告 ...
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