广告学概论教案chapter10(8)
本站小编 免费考研网/2016-09-12
经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。
借助活动，低调营销
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。
1、Scion和深受“Y世代”喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的“潮流圣经”）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群“Y世代”聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。
2、Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办“试驾”活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。
3、Scion品牌还赞助了一些“涂鸦艺术家”、“地下音乐家”和“唱片骑师”，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于“Y世代”来说，他们是当仁不让的意见领袖。
4、丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。James Farley说，“Y世代”不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商哪里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为“Y世代”提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。
选择小众媒体，广告做到电影院
Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。
专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说：“如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！”
Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做的一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分地说明了Scion选择电影院为其主要广告投放媒体的原因。
据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数还要多。经常看电影的人（平均每个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的年轻人。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他们对电影院广告的接受程度要高得多，7/10的“十几岁的年轻人”称，他们完全能接受电影院里各种形式的广告。报告指出，在电影院投放的各种形式的广告（包括在走廊和小卖部粘贴的海报、电影放映前的广告片等），可以作为户外和互联网广告媒体的一种重要的补充形式，特别适合针对年轻消费者的汽车、电信、娱乐和旅游等各种产品。
Scion的目标是今年在加州地区能够售出1万辆XA和XB，明年在全美上市时，市场目标要达到10万辆，届时，丰田还可能考虑推出新的车型。从6月9日始，产品在150个经销点同时上市到8月底，Scion已经卖出了2000辆，雄心勃勃的丰田非常满意这个成绩。
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“Y世代”（Generation Y）
他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的“Y世代”（Generation Y）。
事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才能打动目前的年轻人？他们真正需求是什么？为什么他们与抚养他们长大的父母有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是无法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌营销副总裁Jim Lentz说。
原文发表于《成功营销》2003年第九期 作者：王卓
思考题：
1、 在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？
2、 所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？
3、 在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？
4、请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。
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