总之，广告不仅丰富了消费者的生活，同时也传授给消费者消费知识，并刺激了消费者的个体消费。它使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促成购买行为。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果，这就是我们学习和研究广告与消费者关系的根本目的。

复习思考题
1、什么是广告客体？广告客体有那些基本类型？
2、如何认识广告客体的特点？
3、什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者有何关系？
4、消费者有哪些基本类型？
5、什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？
6、如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。
7、消费者购买决策过程包括几个基本环节？试分析广告在各环节中是如何发挥作用的？
8、简述几种购买类型的含义。
9、有哪些影响消费者行为的因素？
10、简述广告对消费者的作用。

参考书目
1、《广告学（二）》丁俊杰主编 武汉大学出版社2001年4月第1版
2、《广告概论》  姚 曦 编著 武汉大学出版社2002年7月第2版
3、《现代广告理论与实务》 崔晓林 编著 青岛出版社 2001年1月第2版
4、《广告学教程》张金海  姚 曦  主编  上海人民出版社  2003年5月第1版
5、《广告学》（原书第2版）(美)托马斯•C.欧盖因(Thomas C.O' Guinn),克利斯•T.艾伦(Chris T.Allen),理查德•J.森尼克(Richard J.Semenik)著
6、《现代广告通论——对广告运作原理的重新审视》中国物价出版社 丁俊杰著1997年1月第1版


案例选编
丰田瞄准“Y世代”
                        —— 一个汽车巨人的游击营销

近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代”。美国《商业周刊》对于“Y世代”的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是“婴儿潮”一代的子女。
根据J.D.Power & Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。
正因为如此，日本和美国的各大汽车厂商都在近期推出了针对“Y世代”的新车型。作为日本最大的汽车厂商，美国市场上的第三大汽车生产商，丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的顾客群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中，丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁James Farley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是“婴儿潮”一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。更加令丰田公司担忧的是，年轻一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司“Auto Pacific”的总裁乔治•帕特森说：“这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克”。J.D. Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。
为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。

游击营销对付难捉摸的“Y世代”

Scion的字面意思是“贵族后裔”，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是 ——“下一代的TOYOTA来了！”，明确地瞄准了年轻买家。
Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。Scion品牌的营销副总裁Jim　Lentz说，“在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。”经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。
丰田北美汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba称：“经过慎之又慎的研究和分析，我们发现‘Y世代’ 的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场—— 我们称之为‘潮流创新者’（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。”
为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi & Saatchi广告公司，选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik 总裁威尔•特拉维斯表示：“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。