广告学概论教案chapter09(6)
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在对某地区研究的基础上，下表总结了在不同接触水平下的预期效果。有许多因素都可能在其中发挥着潜在的作用，并且这些因素与效果的直接联系是难以确定的。[14]此外，Joseph Ostrow还表明，虽然重复次数迅速增加了人们对产品或品牌的认知，但它对态度和行为反映方面的影响效果却小得多。[15]。
图11-6 到达率和接触频率的效果
1． 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。
2． 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。
3． 有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平
4． 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。
5． 虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。
6． 我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。
7． 数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。
下表表明了确定接触频率水平时的重要因素。
图11-7 确定接触频率水平时的重要因素
营销因素
品牌历史 是新品牌还是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接触频率水平。
品牌份额 品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。品牌的市场份额越高，所需要的
接触频率水平就越低。
品牌忠诚度 品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。品牌忠诚度越高，所需要的接触频
率水平就越低。
购买周期 所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。
使用周期 每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。
竞争对手的份额 当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的
接触率水平。
目标对象群体 目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。
讯息或者创作因素
讯息复杂性 讯息越简单，需要的接触频率越低。
讯息的独特性 讯息越独特，需要的接触频率越低。
新的与持续性的运动 新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。
形象与产品销售 创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。
讯息多样性 一种形式的讯息需要较低的接触频率水平；多样的讯息需要的接触频率水平较高。
厌烦感 高的接触频率可能导致厌烦感。这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。
广告单元 在传播讯息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。
媒体因素
干扰度 媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。
编辑环境 广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。
关注程度 媒体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少；而所获注意程度较低的媒
体则需要更高的重复次数。
时间安排 连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。
所用媒体的数量 所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。
重复出现 允许出现重复次数越高的媒体（如月刊杂志），则需要越低的接触频率。
6， 创意与情绪
创意方面。通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。但为了实施这一创意，你必须采用能支持这一战略的媒体。例如Obsession古龙水广告运动都采用印刷媒体来有效的传播他们的信息；而柯达公司和麦当劳以及许多其他公司，都有效的利用电视来创作感性诉求。有些情况下，媒体战略可能是创作战略背后的驱动力，正如媒体和创作部门的紧密合作能够对特定媒体的受众产生极大的影响一样。
情绪。由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。广告讯息可能需要特定的媒体和某种媒体载具来到达它的目标。同样，某些媒体载具具有这样一种形象，即它们能够使传播出的讯息具有某种独特的感觉。
7， 灵活性
有效的媒体战略需要一定的弹性。由于营销环境是迅速变化的，所以，战略也要相应变动。如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地，就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战。需要灵活变动的可能情况如下：
a) 市场机会。有时会产生一些广告主希望利用的市场机会。例如一种全新广告媒体的开发就可能提供一种前所未有的机会。
b) 市场挑战。内部或者外部因素可能对企业构成一种挑战，这对媒体战略的变动是必需的。例如竞争者可能变更其媒体战略来获取优势，若不对这种挑战作出反应，企业就有可能产生许多问题。
c) 媒体的可得性。有时，某种意愿的媒体（或载具）对营销人员来说是无法得到的。这是因为，也许媒体不能达到某个特别的目标细分市场或者媒体没有空余的广告时间或空间。而且，仍然存在一些地区是媒体到达不了的，即在适用的媒体可以得到的时候，也有有限的广告时间或空间已经被售出了或者购买截止日已经过了的情况。因此，必须考虑哪些可替代的载具或媒体。
d) 媒体或媒体载具方面的改变。媒体或某一特定载具能要求媒体战略进行改变。例如，有线电视的出现为讯息传播开辟了许多新的机会；视听率的下降或者编辑形式上的变更也可能导致广告主采用其它替代节目或印刷物。
8， 预算方面的考虑。
制定媒体战略最重要的决策之一就是成本的估算。任何战略的价值都是通过它怎样以最低成本及最少浪费来把讯息顺利的传播给受众而确定出来的。
广告和促销成本可以分为两类：媒体或载具的绝对成本是放置讯息所需要的实际总成本；相对成本指广告时间或空间的价格与所能达到的受众规模之间的关系，他用来在各种媒体载具之间进行对比。因为经理人必须尽力在预算之内使受众传播最优化，所以相对成本是很重要的。既然在传播讯息方面存在着许多可相互替代的选择，广告主就必须评价与这些选择相联系的相关成本。
确定媒体相对成本。下列是常用的成本基数。
（1） 千人成本（CPM）
杂志行业多年来一直在所到达的每一千人的成本基础上进行成本分析，计算公式如下：
广告版面成本（绝对成本）
CPM= *1000
发行量
（2） 百分点收视成本（CPRP）
电波媒体提供了一种不同的可比成本，即百分点收视成本（CPRP）或百分点成本（CPP），公式如下：
商业广告时间成本
CPRP=
节目视听率
（3） 每日每寸栏目成本
对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。为试图把相对成本计算过程标准化，电波纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：
1单位时间成本*1000
千人成本（电视）=
节目视听率
广告版面成本*1000
千人成本（报纸）=
发行量
虽然在千人成本基础上媒体之间的比较是很重要的，但媒体之间的比较可能仍然具有误导性。电视提供音像的能力、杂志的长度优势以及每种媒体其它的特性都使直接的比较变得困难起来。媒体计划者应该运用千人成本数字，但它也必须考虑决策中每种媒体载具的具体特性。
千人成本可能高估或低估了实际成本效果。例如无法避免的覆盖面的浪费的情况，这时的发行量超过了目标市场。如果这种讯息所到达的人们不是产品的潜在购买者，那么为了到达他们而不得不增加开支，这件事本身就可能会导致千人成本的大大低估。我们必须采用目标市场（即所追求的目标）的潜在到达率，而不是采用全部发行量数字。如果能够到达更多的潜在接收者，那么即使其千人成本相对高很多，这种媒体也可能是一种更明智的选择。
CPM也可能低估成本效率。杂志广告版面的销售者认为，因为某一期杂志的阅读者并不仅限于购买者本人，所以，实际的到达率也被低估了。这就涉及到阅读率，即估算未购买但阅读了杂志的人数。由于每本读者数的估计是凭直觉产生的，所以它可能极不准确，但杂志传阅的实际次数也很难确定。虽然研究者正在着手解决这一问题，但传阅率的估计还是带有很大的主观性，采用他们来估计到达率只能带有推测性质。尽管这些数字由媒体有规律的提供，但经理在采用他们时仍有选择。同时，由于许多杂志经理都很清楚到达率会比提供给他们的发行量数字高多少，这时媒体购买的艺术性尤为突出。
除了成本高估或低估的隐患外，CPM还存在着只能提供媒体价值定量估计的局限性。虽然他们在比较相似的载具上很有用，但在各种媒体之间作对比时就不那么有效了。
五，评价与跟踪
所有计划都需要对它们的执行情况进行评价。
在描述策划过程的要点时，我们曾提到要确定目标并制定战略。在实施这些战略以后，营销人员需要知道战略是否成功。效果的测量必须考虑下列两个因素：（1）这些战略是如何实现媒体目标的，（2）这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。如果战略是成功的，就应该在未来的计划中采用他们。如果不成功，就应该对它们的缺陷进行分析。
本章小结
通过对大众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒体计划也是本章阐述有一重要内容。
复习思考题
1， 电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？
2， 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？
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