三，确定媒体目标
通过媒体分析以确立具体媒体目标。设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。下面是一个媒体目标的例子：通过以下几步在目标市场中促使人们知道某一产品：
    用六个月的时间采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面；
    在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%；
    在冬季和春季集中最大力量来做广告，而对夏季和秋季则减弱。
四，媒体战略的制定和执行
实现目标要制定并执行媒体战略，这一战略直接从实现目标所需要的活动中演化而来，并且涉及到以下标准。

图11-4  在媒体计划制定中重要考虑的标准
    媒体组合
    目标市场覆盖面
    地理覆盖面
    时间安排
    到达率与接触频率
    创意和情绪
    弹性（灵活空间）
    预算方面的考虑

1、    媒体组合
对于广告主们来说，许多的媒体及其载具都是可以采用的。尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。广告主们所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正是一些决定要采用什么样的媒体组合的因素。
 由于每一媒体都有其独特的优势，因此，通过采用一个媒体组合，广告主们就能使他们的媒体战略更加多样化。通过媒体组合，营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时，增大了覆盖面、到达率和接触频率水平。
2，    目标市场覆盖面
媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。制定媒体战略涉及这样一个问题，即“我通过什么媒体和媒体载具能最有效地把讯息传递给未来的购买者？”从而将最适当的媒体和该市场结合起来。
媒体计划者的目标是在使覆盖面浪费最小化的同时尽可能的扩大目标受众的人数。这一情况通常涉及到均衡问题，即有时人们不得不向小于目标的覆盖面妥协；而有时，最有效的媒体也要接触到那些非目标的人群。在这种情况下，因为所采用的媒体可能是现有的传递方式中最有效的，并且覆盖面浪费的成本小于使用它的收益，所以，这时覆盖面浪费是合理的。
3，    地理覆盖面
滑雪在中国的有些地区比另一些地区要盛行的多，因此，在对滑雪兴趣不大的地区实施滑雪促销战略不会是最明智的，除非你能引起人们对滑雪兴趣的高涨。对某些地理区域相对于另一些地理区域加大促销比重的目标是有一定意义的，当然这需要付出更多的促销努力和财力。
4，    时间安排
    时间安排首要的是安排促销时间，以使他们与最高峰的潜在购买时间相符合。对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。如下图。
图11-5   促销时间安排的三种方法








1月    2月     3月    4月     5月     6月    7月    8月    9月     10月    11月    12月

连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。
第二种方法是间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对促销讯息的认知、兴趣和技艺；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。
脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，促销努力会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。
5，    到达率与接触频率
既然广告主们有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。
  要使人们知道某一产品或品牌就必须要求一定的到达率——也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。例如，在试购阶段，促销战略可能使用免费赠券或者免费样品；营销人员的目标是，利用这些样品来使讯息到达更多的人数，目的是使他们了解产品、试用产品并养成对产品的偏好。（反过来，这种偏好可能导致购买行为。）
  接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1：1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能已放入某一媒体载具中，但消费者一接触到那一载具的事实并不确保你的广告已被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。
  因为广告主们没有一种确定的方法来了解某载具接触是否能否导致对广告的接触，所以媒体和广告主已达成了一种妥协：只要和载具的接触就构成到达，因为如果受众有机会看到广告，这种接触就一定会发生。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与、噪音和许多其他干扰因素是任何要做出精确确定的企图破灭了。
 确定到率和接触频率目标。某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累计到达率提供了对接触频率的估计。
 总视听率的运用。媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（GRP），其公式如下：
GRP=到达率*接触频率
 
GRP是一媒体可以到达的全部受众为基础的，它们是用累计到达率的估计值。而目标视听率（TRP）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与GRP不同，TRP不包括覆盖面浪费。