广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。但在电视广告中，要特别注意声音元素与视觉元素的配合。电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。写实音指能从广告画面中交代声源所发出的声音，它包括台词、音响和音乐，通过写实音可以把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂，但同时也具有过于写实不能提供更多信息，缺乏想像空间的不足；写意音指完全脱离写实意义的声音，主要是为了创造一种形象、一种情趣、一种意境，从而引发人们丰富的联想和美好的情感。
网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。线型头音频和数字视频的技术发展为网络广告的制作提供了更简便易行的方法和更大的空间。目前，网络广告只是变动更容易、广告对象更具体明确、与受众的互动更方便。近年来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。

本章小结
本章主要围绕广告信息包含什么内容，如何才能有效传播广告信息实现广告功效这两方面内容进行详细探讨。
广告信息一般包含直接信息和间接信息两种。在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥。在实际操作中，要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。
为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这个问题。本章第二节介绍了什么是广告主题、广告主题的构成要素、广告主题确立的要求、广告主题确定的方法与广告主题理论和实践发展的几个阶段。
“创意是广告的灵魂”，围绕既定的广告主题，挖掘大创意是成功广告的关键。但目前关于“创意”的提法很混乱。本章第三节首先对“创意”的涵义进行了梳理，按照静态与动态、狭义与广义的不同标准对之进行了区分。随后具体论述了广告创意的要求、过程与方法。
创意实施是制作广告作品的最后环节，也是广告信息得以顺利传达的保障。在这个过程中文字元素（即文案）与非文字元素（主要包含视觉元素、听觉元素和视听觉综合元素三种）一起共同承载了广告的直接信息与间接信息，本章的第四节对这些单个元素的构成、创作与组合分别进行了探讨。

复习思考题
1．    广告信息主要包含些什么内容？
2．    广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍？
3．    广告主题的构成要素包括哪些？如何确立广告主题？
4．    广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段？
5．    广告创意的涵义是什么？
6．    广告创意一般经过哪些过程？
7．    如何实施广告创意？
8．    试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。

案例选编
熊猫GM800手机的“质感”选择
2002年11月，熊猫手机以总标的额1.0889亿元跃身手机行业的“标王”，引起了业界的广泛关注，但在当时，以观望与怀疑者居多。在当时的市场上，洋品牌稳稳占据了高端市场；本土品牌以TCL和原厦新为代表以高贵、典雅、华丽的诉求在中高市场上实现了突围，抢夺了一定的市场份额；低端市场已完全被跌价的中档手机所充斥。总体说来，中国的手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破，熊猫手机在此时斥巨资投入广告，不由得不令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。
2003年4月底，熊猫完成了另一个大动作，选择刚做完“英雄”的梁朝伟为其GM800手机的形象代言人。在手机代言人清一色女性化的今天，引起了媒体广泛的炒作和年轻人的大力追捧。几乎与当年TCL花巨资聘请韩国影星金喜善作为形象代言人、请张艺谋执导广告片一样，熊猫GM800手机一夜间成就了国产手机的另一神话，只是这次是以男性市场为突破口。熊猫亦因此从一个已经开始落伍的老品牌，成为今日时尚的代名词。
在制作广告进行发布之前，熊猫手机的生产厂商与广告代理公司对手机市场进行了深入的分析。他们总结出手机广告最基本的诉求一般有两方面：一为“科技”，一为“时尚”；一为理性，一为感性。手机市场的领导者兼顾两方面，而进攻者通常会择其一点，有所偏重，然后集中优势兵力各个击破。同时，熊猫清楚地知道，作为国产手机的一员，自身在市场上还是弱势群体，只能选择游击策略或突袭进攻策略，有效针对细分市场，才有可能实现品牌突围。
在科技与时尚的特质上，消费者的偏见比较顽固，难以改变，即消费者认为：领先品牌控制住了科技这块阵地。可以说目前中国手机生产企业没有一家敢于这样声称：“我的科技世界顶尖”。而剑走偏锋，以情感为诉求，谋求与消费者的内心情感需求相吻合，已经有成功的先例。熊猫亦准备走时尚路线。
在时尚路线中，年轻活力的时尚，是手机行业最大同时也是竞争最激烈的细分市场，摩托罗拉、诺基亚、阿尔卡特、西门子拼得刺刀见红，而这一部分的市场主体手中的钱不多，但对手机的娱乐功能要求苛刻，很难伺候，熊猫手机无意进入。
在为手机市场制作了一个地形图后，熊猫手机寻找到了一个市场空隙：以男性为目标对象，以品味、经典等感性诉求为主题的手机中端市场。

理性（科技）

男　　　　　　　　　　　　　　　　女



             
  感性(时尚)

而熊猫本身是中国资格最老的电子企业，中国的第一台手机就是在熊猫生产出来的。在消费者心目中，熊猫被认为是成熟的、稳重的，与熊猫手机“经典的、尊贵的、沉稳的、有品味的”品牌形象相适应。
明确了市场定位之后，熊猫选择由韩国的Bellwave公司提供的GM800手机诠释理念，进入市场。这款机型具有65536色彩屏、40和弦铃声等技术上的领先优势，同时外观非常简洁、刚性，有着鲜明的男性气质，符合市场定位的要求。