（一）标题。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到：
1．    将广告标题置于最醒目的位置；
2．    表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；
3．    新颖奇特，引起受众的注意。
（二）正文。广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。创作正文时有几种常用的风格：
1．直接推销式正文。文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。
2．叙述式正文。叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。
3．对白/独白式正文。在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。
在所有风格的广告正文中，文案人员都可以运用一些技巧如修辞、幽默、夸张来吸引读者注意。但运用这些技巧的前提是不损害广告主题的传达，不会造成对主信息的淹没。
有许多广告人都曾经尝试着从实践中总结出写作广告正文的经验，这些经验虽然不是放之四海而皆准，但对于实践，仍然具有重要的指导意义。如不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等，在当今的广告实践中仍然适用。
（三）广告口号。广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有以下特征：
1．集中体现广告的阶段性战略。广告口号的目的要体现广告在某一阶段的战略，具有一定的高度，体现广告的形象与主题，从而加强受众的印象。
2．在某一阶段内长期使用。一个企业的广告战略通常具有稳定性，不会朝令夕改，体现广告总体战略的广告口号因此也具有稳定性。同时也为系列广告提供连贯性。
3．是一种口号性语句。广告口号目的是便于人们重复、记忆和二次传播，以号召他人，促成行动。太复杂的语句不便于人们的口头传播，因而必须将之压缩成口号语句。例如戴比尔斯钻石至今仍沿用那句众所周知的口号“钻石恒久远”，耐克的“Just do it”也已经影响了几代人而且还会影响下去。
4．一两句话表达一个完整的广告主题。这样，仅仅知悉一个广告口号，受众就可以从中获得完整的信息，非常有利于广告功效的发挥。
（四）广告随文。这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。广告随文的内容通常包括以下几个部分：
1．品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。
2．企业名称和标志。以传达企业的有关信息为中心的广告文案在附文中应当出现企业名称，并且是以全称或规范简称形式出现的企业名称，企业标志一般与企业名称相伴出现。
3．企业地址、联系人、联系方法。
4．购买商品或获取服务的方法。以直接促销为目的的广告文案，应在附文中向受众明确传达购买商品或获取服务的方法，包括销售地点、服务机构的名称、地址、联系方法等。如有邮购、直销等特别的服务方式，也应在附文中说明。
5．特殊标志。如果正文中引用了权威机构的证明，如专利认可、活动的赞助认可等，应在附文中列出其相应的标志。
6．特殊需要说明的内容和附加的表格。如有奖活动、折价、多买优惠等的具体信息；需要受众反馈时提供的表格等。
虽然以上关于文案构成与写作的分析是建立在印刷广告基础上的，对电子广告和网络广告与之有异曲同工之妙，故不再做详细分析。
另外，创作广告文案时还有一些基本原则：如KISS原则，即Keep it Simple, Stupid。①这在全球广告中具有一定地位。还有人总结，在世界竞争舞台夺取胜利的广告无不具备简单(S)、清晰(C )、幽默(H)和机智(C)②的特点。这表明，在文案创作中，有些东西是共通的，具有普适性，完全可以被借鉴，被运用。
二、    非文字元素
在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。但这并不意味着整幅广告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表现出来的东西同样重要。这些非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。
而综观印刷广告、电子广告和网络广告，用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，因为不具普遍性，故忽略不计。其中印刷广告只运用视觉元素，电子广告中的广播广告只包含有听觉元素，电视广告与网络广告综合运用视听觉元素，用以艺术化地传达信息，吸引受众注意，提起受众的兴趣与欲望，并最终促成行动。
（一）视觉元素
印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会给创造出截然不同的广告效果。
1．插图。在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理的使用插图可以吸引目标受众的注意、凸显品牌、表现产品的特点和利益点、营造气氛和感觉、启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景，总之，可以极大地增强广告传播的功效。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合，把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。另外，单独就插图而言，其规格、色彩和媒介的运用相当重要。