（三）法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想像。在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。
（四）战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。
四    、广告创意的方法
虽然广告创意的方法多种多样，但是人人都有过创意枯竭的经历，原因很多：信息超载、精神疲惫、身体疲劳、紧张、缺乏安全感，但最根本的问题还是出现在思维方式上。
关于思维方式，多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型和价值型。②倾向于事实型思维方式（fact-based thinking）的人喜欢把观念分解成细小的部分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之道。虽然事实型思维的人也可能具有创造性，但他们往往倾向于线性思维，喜欢事实与数字，习惯于逻辑、结构和效率，而不习惯模棱两可的东西。
价值型思维(value-based thinking)方式依据直觉、价值观和道德观来做出决定。他们依赖于各种观念的融合，更善于接纳变化、矛盾和冲突。他们长于运用想像产生出新的观点，也善于运用现有概念，创造新鲜事物。
在实际的广告创意过程中，这两种思维方式各有千秋，在不同的阶段具有不同的影响。首先，当创意人员在扮演探险家这个角色时，他们需要从自己掌握的信息入手，仔细审核创意纲要和营销、广告计划，研究市场、产品和竞争状态，从客户方面和许多其他途径获得各种信息，这会使他们陷入事实型思维方式。但要创作出有效的广告，成为优秀的艺术家，创意人员又必须改变方向，采用价值型思维方式，否则，当广告公司的人开始“和客户想的一样”时，创意就容易陷入窠臼，创意障碍就可能出现。而实现从事实型思维到价值型思维的转变相当不易。前人提供的几种创意思考的方法具有借鉴价值。
(一)头脑风暴法。此法又被译为脑力激荡法（Brainstorming）。这种方法是由BBDO的阿克列斯•奥斯本(Alex Osborn) 于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。讨论可以涉及广告活动的任何环节，但某一个会议一般应集中在一个议题上，且议题不宜太大，以便探讨能够深入。同时为了确保产生更多更好的创意，头脑风暴法必须遵循几条原则：
1．    自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。
2．    禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。
3．    结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。
4．    以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。
所有的创意都应记录大案，以备将来参考。这种方法的最大好处是可以避免孤军作战，弥补个人局限与不足，通过团队合作，集合众人的智慧，产生出大创意。
(二)垂直思考与水平思考法。
我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。在广告创意过程中，垂直思考法仍然具有重要的作用，但水平思考法受到更多的重视。
水平思考法是由英国心理学家爱德华•戴勃诺(Edward. De Bone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。进行水平思考应遵循以下四条原则：
1．找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚。
2．寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等。
3．摆脱旧意识旧经验的束缚。
4．抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。
第四节 广告创意实施
在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。
一、广告文案
在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。
由于印刷广告的文案最具代表性，本书谨以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。
广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。本书对完整文案的四个部分作一分析。