消费者行为学假定消费者在各种内部因素（生理、心理）和外部因素（社会、媒介、相关群体等）的影响下，形成了自我形象和生活方式。这种生活方式导致消费者产生相应的需要和欲望，并且经常以消费产品来获得满足。一旦消费者面临相应的情景，就会启动相应的决策程序，并做出消费选择。反过来，这种消费活动和体验又会对消费者的内部特征和外部环境产生影响，从而引发自我形象和生活方式的改变。在这种相互影响的过程中，消费者行为变得更加丰富多彩。
具体而言，消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：
1、外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭一级市场营销活动等方面来进行研究。在不同的文化背景下，由于价值观的不同和生活方式的差异，消费者的消费模式（购买方式、购买习惯、使用习惯等）有着明显的差别，而相关群体和家庭则会对消费者的购买决策产生广泛的影响和作用。
2、内部因素以消费者行为之间的相互作用。主要研究消费者的认知处理过程（如何认识产品或品牌、记忆中的知识与通过知觉系统得到的新信息如何共同起作用等）、情感变化过程（消费者对产品和品牌的情感形成过程、情感对购买活动的影响、消费者对产品的参与状态等）、态度改变过程（如何形成对产品或企业的总体态度、态度对最终购买行为的影响、如何改变消费者态度等）。
3、消费者的决策过程。研究消费者如何从认知产品开始，搜寻信息、评价选择项、做出购买决定以及产生不同的购买行为，特别是情境（也就是特定的环境因素）对消费者行为的具体影响作用。
4、消费者行为的学习。除了认知学习外，还研究如何通过改变消费者行为之前之后的结果来达到改变消费者行为的目的。比如，通过观察自己的朋友因为购买了意见流行的衬衫而得到大家的赞赏，消费者自己也去购买同样的衬衫，或者消费者购买行为之后给予一定的奖励（优惠券），以鼓励消费者下一次继续购买。
5、消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。

四、    消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

1.    消费者行为研究是企业营销的根本
许多公司承认关心消费者是自己得以生存和成功的原因。只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值，准确的预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并以消费者愿意付出的价格，才能更好的将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。
2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
    尽管消费行为十分复杂，各种内部、外部因素互相制约和牵连，但是通过精心设计与实施的调查研究，仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律，从而尽可能减少企业决策的失误。从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换已达到组织目的的计划。很典型的情况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目标。
作为生活在复杂社会关系中的人，消费者的动机和行为都能够被外在的因素所影响，进而发生改变。企业可根据这一特点，采取适当的策略，运用恰当的手段和方式，努力影响消费者。而对消费者的影响与改变，建立在对消费者行为的了解与掌握的基础之上。企业必须掌握消费者的动机，企业的产品、价格、渠道、促销策略必须为消费者所理解，符合其口味，满足其需要。唯有如此，企业的营销策略才能最终影响和改变消费者，是他们的行为向着有利于企业的方向发展。
显然，在制定营销策略时，了解消费者是至关重要的，极少有不经过消费者行为研究就制定营销策略的。总之，对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。

3．消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
广告活动的目的在于找出恰当的信息，在恰当的时机通过恰当的媒介来传播，以改变消费者对产品、品牌或企业的认知、情感、态度，进而改变消费者对特定产品、品牌的具体选择行为。显然，在变幻莫测的市场环境下，了解消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。
广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解其目标对象时说，目标对象的个体特征是什么，对某产品或品牌的以由知识是什么，又怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。

4．    费者行为研究也是社会营销的重要参考
除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。因此，见消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。
此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。

第七节  认知理论与广告心理研究

一、认知与认知理论
认知可分为广义和狭义两种。狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定，问题解决及思想的沟通等。而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。（钟圣校,1990）
从1960年代开始，心理学走向了认知方面的发展，这种重视认知系统的情势普遍地影响整个心理学研究，受到这种认知风潮的影响，个体的认知状态与认知改变的过程开始受到重视。同时，在各大学相关科系中，也开始出现介绍认知--行为的课程，行为学派对认知因素的重视与日俱增。