第六节  6W+6O理论与消费者行为研究

一、    什么是消费者行为
从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。从这个定义中我们可以看出,消费者行为具有以下特点：
1、    消费者行为是动态的
无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。这种变化对于消费者行为研究和制定营销策略都具有重大的意义。从消费者行为研究的角度来看，对特定的时期、产品和个别消费者活消费者群体来说，一般化的消费者行为是很有局限性的，因此，消费者行为研究必须注意研究最新的调查结果，而不能过分套用理论。从制定营销策略的角度来看，消费者行为的动态属性，意味着与消费者打交道将有无穷无尽的不确定性。同样的营销策略不可能适用于任何时间、所有产品、市场和行业。更进一步说，在某一点上取得的成功的策略，可能会在另一点上遭到惨败。因此，营销者必须采取不同的营销策略适应不同的市场。
2、    消费者行为是各种因素的相互作用
消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的，总的来说，他是消费者情感、认知、行为和环境因素之间相互作用的结果。这意味着要了解消费者，制定切实有效的营销、广告策略，就必须了解消费者的所向（认知）、所感（情感）、所为（行为），以及影响消费者所想、所感、所为，或被消费者所想、所感、所为影响的环境因素。只有对这些因素进行综合的分析而不是进去其一点，才能够深刻地把握消费者行为的真正动力，并制定相应的策略。
3、消费者行为是一个过程
消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，它是一个内容丰富的过程。仅从外在行为来看，消费者行为就包括购买前、购买时和购买后的与销售人员的交谈、受到某个现场促销活动的吸引等等，以及购买后的使用、投诉、包装处理等等。而更进一步探讨，完整的消费者行为应当包括内在的心理过程（认知处理、情感变化和态度改变等）和上面所讲的外在可观测行为的过程。

4、    消费者行为往往涉及许多不同的参与者
在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及到许多不同的参与者。尤其是在家庭购买或组织购买中，通常会涉及到发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色，“买者不一定是用者”的情况十分常见。即使在完全独立自主的购买活动中，消费者行为依然不是完全个人化的。消费者可能在使用产品的受到别人的评价，而这个做出评价的人可能因此对消费者的下一则购买产生比较大的影响，从而介入消费者的行为之中，成为消费者行为的参与者。

a)    消费者行为本质上是一种理智行为
前面我们提到，消费者有很大的选择权。实际上，任何消费者的每一次消费活动都有明确的目的性和自觉性。他知道自己要买什么，并资助的做出决定，尽管这种决策有时在旁人看来可能是很冲动的，或是不可思议的，但是在购买的那一刻，消费者本人是有一个判断标准的：所得大于或等于付出。这种判断可能是错误的、不真实的，或者是非常冲动的，但是只要消费者认为是符合标准的，就会促使他做出购买决定。

b)    消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为
显然，每一次消费都有风险，可能是价格太高（财政风险），或者是功能达不到要求（功能风险），也许是买完某种产品后的不到其他人的肯定（社会风险）。这是的消费者在购买时，尽量选择他认为“综合风险”最小的产品或品牌，是消费者行为表现出尽量逃避风险的去向。

二、    6W+6O理论

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
4、如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
5、何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
6、何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

三、    消费者行为研究的主体内容

6W和6O分析具有很强的操作性，但是很难深入地把握消费者为什么会这样。实际上，消费者行为学本身有着非常周密而严谨的理论体系。]
上面我们谈到消费者的行为具有较强的目的性，那么这种目的是什么？当然，从本质上讲，这种目的是为了满足消费者的需要和欲望。但是，消费者的需要和欲望又是怎样形成的呢？