①传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
*“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
*“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
*“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
*大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。
b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。
*“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。
c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。
②“有限效果论”
1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”：
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。
极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）
40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
9、传播效果研究第二时期：宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。
10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”（略）
11、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”（略）
②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
12、传播对象与传播效果
①意见领袖：a.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
b.基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；与被影响者处于平等关系而非上下级关系；不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市）和综合型（传统社会或农村）。c.测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。
②群体归属和群体规范
③受传者个性：a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低；反之亦然）；b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯）。
第十二章  大众传播的宏观社会效果
第一节：大众传播与环境认知
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
麦库姆斯和肖的观点P214；议程设置功能理论的三个特点P214-215
二、对“议程设置功能”的研究
三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）P216
韦弗的三类公众议题（个人议题、谈话议题、公共议题）P216
不同媒体“议程设置”的特点P217
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
意义：为传播效果研究摆脱“有限论”起重要作用、使人们注意大众传播过程的背后控制问题P217-218
问题：只强调“形成”而不涉及“反映”、不能绝对化P218
第二节：大众传播、社会心理与舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
构成假说的三个命题：个人意见的表明是一个社会心理过程：意见的表明与“沉默”的扩散是一个社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约环境P220-221 三个要点：P221
二、“沉默的螺旋”理论特点
考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的舆论观：不同学科对舆论的理解（政治哲学观点、社会学观点、行为科学观点、社会心理学观点P221-222；诺依曼“沉默的螺旋”理论的内容P222
考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的效果观P222
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判
“沉默的螺旋”的四个不足；“对社会孤立的恐惧”不应是绝对的常量，而是个加条件限制的变量；“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题类型与性质应有程度上的不同；“多数意见”社会压力受社会传统、文化与社会发展阶段的制
约；忽略舆论变化过程与“少数派”的作用P223-224
“沉默的螺旋”的两个重要意义P224
第三节：大众传播的潜移默化效果
与人的行为关系密切的三种现实（客观现实、象征性现实、主观现实）P224
一、“培养”理论的起源与背景
格伯纳“培养”理论的内容P226
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
现代媒介社会的大众传播提供社会“共识”的功能远远超越了传统社会的宗教与教育（传播范围广、缓和矛盾与冲突的“熔炉”；进而解释：强调大众传播在形成“共识”的巨大作用，又指出大众传媒带来的负面社会后果）P226-227
电视媒介形成“共识”的独特优势P227
三、“培养”理论的外围
文化指标研究的三个方面（制度分析、讯息系统分析、培养分析）P228-229
第四节：大众传播与信息社会中的阶层分化
一、“知沟”理论产生的背景：蒂奇诺的“知沟”假说P230
二、“知沟”理论及其反命题：
（一）  松伯格“知沟”模式的中心内容P231；蒂奇诺的“知沟”扩大三个原因P231
（二）  “上限效果”假说：“上限效果”假说的内容P231
三、“知沟”理论的应用研究极其意义
卡茨曼的“信息沟”理论主要观点P232-233；缩小社会“信息沟”乃至“知沟”的两个对策P234
这一章不用说了重点中的重点，四个章节四个内容，通通的要掌握。东西很多，不能像期末考试那样投机取巧了，说好听点全部得理解，说不好听点当然就是全背了。也就是具体叙述11章的宏观效果论。（200面的第二段）每个理论的提出者提出时间提出的书都是最基础的东西罗。
第一节 大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论
1、简述“议程设置功能”理论的概要和特点。
答：议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
    特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
2、议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分别指的是什么？
答：“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。