USP理论的核心内容。
USP理论又称“独特的销售主张”，它的核心内容有三：
第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；
第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
简述BI理论的基本观点。
BI理论也被称为“品牌形象论”，它的主要观点有：
第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；
第二、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；
第三、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；
第四、描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
简述品牌个性论（BC理论）的主要观点。
20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
简述定位理论的核心内容。
20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：
第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；
第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；
第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；
第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；
第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
简述定位理论的具体策略。
产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。
简述“需要与动机”理论的基本原理。
该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径，需求与动机的理论首先根据马斯洛的七层次理论将人的需求分为七个层次，即生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，然后根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致。这种理论强调的是，广告应该向其目标受众推销或制造以上的这种需要，通过刺激这种需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
简述CI理论的基本内容。
CI理论的基本内容有两个方面：
一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；
二、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
第三章 广告产业与广告市场上篇：名词解释
广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。
广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件，它是广告产业属性的基本保证。
广告服务：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。
广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。
广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。
广告的特定市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
广告的传播环境：广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒介因素和受众因素两个方面。
广告意识：指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。
广告媒介：广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。
下篇：考点详解
简述广告产业的基本要素。
广告产业的基本要素包括：市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等。
如何全面地认识广告市场的本质？
广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；
广告市场的形成具有若干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；
广告市场的发展是一个由买方决定，由卖方推进的动态过程。
怎样理解广告的市场环境？
广告的市场环境分为一般环境和特殊环境；
一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素，包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等，这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响；
广告的特定市场环境主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
什么是广告市场的经济环境因素，它对广告市场有什么作用
张金海 笔记(3)
张金海 /2009-04-04
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