张金海笔记(12)

张金海 /2009-04-04

二、传播主体的多元性和信息的广泛性；
三、庞大的数据库，容量的无限性；
四、网络营销与广告互为一体，广告即信息，信息即广告；
简述影响广告媒体选择的因素。
一、到达率，做媒体选择时应该选择到达率高的媒体；
二、媒体与创意的关系，应根据不同的创意内容选择不同的媒体，或根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告；
三、品类关心度，品类关心度低的产品，适合于电视广播等轻松形象或娱乐性强的传播媒体，品类关心度高的产品，消费者往往会主动收集商品信息，容易趋向于印刷媒体；
四、媒体的自身形象，主要看媒体的权威性和媒体传播对象及环境；
五、竞争对手的媒体使用情况，根据竞争对手的媒体使用情况，审视自身在竞争中的地位，决定采取扩张型、挑战型还是采取防守型的媒体策略；
六、预算规模，基本原则是以最小的花费购买最有效的媒体，应合理的根据广告预算选择和安排媒体；
七、成本效益，判断媒体的最终准则是能以最低的成本，最强的冲击力，将广告信息送达最多的目标受众。
简述企业广告的媒体目标有哪些？
1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标；
维持既有市场的媒体目标；
以地区市场扩张为目的的媒体目标；
以促销活动为目的的媒体目标；
以争取竞争对手的消费者为目的的媒体目标；
以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标；
2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标；
以知名度为主要传播目的时，媒体的传播达到广泛的高到达率，尽量覆盖目标消费群可能接触的媒体，使目标群体至少达到最低的有效接触频次；
以品牌理解度为主要传播目的时，媒体的目标设定为，加强目标消费者的有效接触率，不断积累对广告的印象并且不断加深对广告信息内容的理解；
3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。
简述广告运作过程中媒体组合的好处。
一、增加针对目标消费者的广告传播的到达率（覆盖面），以弥补单一媒体覆盖的不足；
二、补充单一媒体传播频度的不足；
三、能够整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果；
四、科学的媒体组合，不是媒体的简单相加，而是相辅相成、优势互补的组合，应该组合最能产生效果的媒体，配合销售终端的促销，用最少的钱取得最好的效果。
简述媒体购买时要考虑的要素。
首先，以最低的成本和最少的浪费向目标受众传播广告信息；
其次，购买媒体时要考虑媒体购买与媒体供应商的关系，熟悉市场发生的情况，预测媒体价格的变动，与媒体购买保持密切的联系，以此作为降低媒体成本的信息来源；
再次，要考虑购买后的成本估计。
简述广告推出时间的几种方式。
一、先期投放，商品未进入市场，就进行广告发布，这种策略往往运用于需要观念引导、进行消费教育的产品，目的是让消费者受广告影响产生兴趣，形成需求欲望，较多的运用于市场竞争比较激烈的产品；
二、同步投放，广告发布实践与商品推向市场的时间同步，选择这种发布方式最适用于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品，目的在于告知，好处是见到广告就可买到产品，但这种方式不适合竞争激烈的产品；
三、滞后投放，广告发布时间晚于商品进入市场的时间，这种方式用得不多，一般属于新产品试探性的广告行为。
简述广告发布时机策略的主要方式。
一、商品时机，利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息，如季节性产品；
二、重大活动时机，重大活动期间新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度极大，适合推出广告；
三、黄金时机，抓住“黄金时间”，这时受众的注意力比较集中，易于接收信息。记忆率比较高；
四、节令时机，节日和季节为商品销售带来的时机，在销售旺季前的一段时间是广告的良好时机。
简述广告发布频率安排的方式。
一、固定频率式，在一段时间内，广告均衡推出，广告费呈水平状况，以求有计划的持续的广告效果；
二、变动频率式，在广告周期内，发布广告的频率和进度是不等的，广告费的投入随着广告的频度的不同而不同，有波浪型、渐进型、递减型三种类型。

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张金海 /2009-04-04

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