消费者购买行为过程分析：前期朵而品牌宣传的引导完成了启动消费者的第一步，即树立了消费者对朵而品牌的认知度，从而俘虏了第一批冲动型消费群体。但由于这部分群体的特异性：易产生对新产品品牌的认同，同时易对品牌产生背叛，所以往往易获得又易流失。对此群体的巩固关键在于品牌口碑形成和品牌后续性宣传引导跟进，这两点在前期的山东市场中较为欠缺，导致首批消费群流失严重，未能将其演变成为朵而品牌的忠诚群体（相对而言）。而首批消费群的口碑效应形成缓慢，又导致了理性消费群加入缓慢。理性群体启动关键是充分将产品的功效与其潜在消费需求充分结合。针对这两种不同的消费群，用平面广告和电视广告在这个阶段已不能解决问题，而运用软文和专题则可根据两种不同的消费群进行角度灵活的针对性宣传。

　　★以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体打击（电视、报媒、电台）使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。山东消费群体的消费心理并不是很成熟，这一点集中表现在消费者不在购买现场的思前想后和在购买现场的冲动购买上。实践证明，“临门一脚”是非常重要的，在销售氛围良好的卖场中，销量明显提高；销售氛围不好的卖场，消费者容易被竞品拉走。在销售氛围的建立上山东市场将连续展开的“当地化的地面推广活动”和“龙头终端培养活动”作为市场推广重点工作。

　　四、策略实施

　　考虑到市场人力资源缺乏和投入必须集中才能产生效力，决定用“以点带面”的市场策略开展工作。全省市场以青岛、济南、烟台为中心作为一类市场进行重点启动，其他地区作为二、三类市场将视一类市场开发程度及辐射范围而定。这样做保证了营销工作的重点及市场投入的相对集中，易形成局部的品牌优势并形成强大的辐射影响力。由于山东市场较为复杂的地理环境及比较特殊的经济发展格局，东部以青岛、烟台为消费市场龙头，中西部则以济南为中心。

　　★在媒体的投放上将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上。软文陆续推出“产品功效解答系列”、“夏季肌肤滋养系列”、“礼品情感引导系列”及“消费者对照效果表”（该表至今仍为养生堂全国各地市场引用）等，这些软文充分配合了山东市场的三个大型的地面推广活动。专题则以“消费者座谈会”、“朵而商务代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒体宣传的力度和深度。

　　★销售氛围的营造上，在二、三季度连续推出“留住健康和美丽朵而新妈妈大派送”（5～ 6月份）、“吃朵而照镜子，看着皮肤好起来——皮肤是健康的镜子”（7～8月份）、“朵而送到女人心里的礼物——朵而中秋有礼”等主题的地面推广活动，在山东市场引起巨大反响，销售氛围得到充分营造和激活，强烈刺激了消费群体的购买欲望和礼品市场的启动，这样的波浪式宣传冲击，巩固了朵而品牌在消费者心目中的形象并很好压制住竞品的攻势。

　　★为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是企划部在终端方面又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却极好，可以在商业网点中树立良好声誉，影响深远。

　　朵而的竞争品牌如海尔采力、龙宝蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿胶补血等终端力量十分深厚，朵而无法全面抗衡，只能选择重点，最后证明此举效果十分良好，以青岛为例，中秋市场朵而在青岛三个商业区的三个龙头终端取得全面胜利：中山路商业区中山百盛商业大厦朵而9万／月，当地龙头保健品海尔采力只有7万／月；台东商业区南山百盛超市朵尔 5万／月，海尔采力3万／月；东部商业区东泰佳世客朵尔7万／月，海尔采力5万／月。龙头终端的威力由此可见。

　　五、经验总结

　　★产品宣传不能完全强势拉动，否则不但投入大风险高，而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期树立。