信源 编码 信号 译码 目的地
传播学里，编码就是把信息转换成可供传播的符号或代码，译码就是指传播符号中提取信息。编码是传播者的行为，译码是接收者的行为。
左右认识的主观机制。认知行为分为两种，一种叫感知，一种叫理解。编码过程实际上正是主观对客观的认识过程。
一、影响感知的因素。完形心理学认为，人们在感知事物时总会受到所谓“结构因素”（structural factors）的支配。完形学派代表人物惠太海默、苛勒、考夫卡等人认为，结构因素对感知活动的影响表现在以下四个方面：1.类似与相近（resemblance and proximity），即人们在感知事物时往往会趋向于把相似的东西视为一类，归并在一起。2.完形趋向（good form），是指人们对事物的感知总是趋向于整齐、规范、统一、完好，而力求避免残缺、凌乱、混杂、破损。3.残缺闭合（closure），与完形趋向实质都是力求完好，只不过完形趋向是在已经完好的认识图景中排斥不完好的部分，而残缺闭合则是把接近完好的认识图景完善起来，将其中缺残部分修补闭合。4.共同命运（common fate），同类似与相近差别不大，指人们倾向于把类似的东西当成一个共同体来感知。
四个方面中，完形趋向最根本、最关键，其他方面无非是它的不同表现而已。也就是说，人们在感知活动中总带着一种力求完好的心理冲动，一种构筑完形的认知框架。这也正是完形心理学这一名称的由来。
二、制约理解的因素。1.心理预设（人们对事物的认识不可能就事论事，它总以某种假设为前提，总以某种期待作背景），2.文化背景，3.动机，4.情绪，5.态度（归根结底人们的认识还是由态度所决定）。
选择性定律。选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的。选择性定律士分突出地显示着受众在传播活动中所占据的重要地位。事实上，受众的译码活动也就表现为对信息的选择性处理。它包括这三层含义。1.选择性接触：又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要就体现在选择性理解上）。2.选择性理解，指受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。3.和选择性记忆，指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。选择性接触和选择性记忆都是有意识的行为，而选择性记忆往往属于无意识的行为。
人际传播。人际传播的特征在于符号互动。具体地说，符号互动表现为周而复始的编码与译码。人际传播（interpersonal communication），一般是指人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播、人对人传播。人际传播各方除了必须具备编码与译码能力，即说与听或认识与理解能力之外，还需要有相同相通或相似的经验范围。施拉姆的传播模式：
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传播双方所共享的信号就处在二者经验范围重叠区域里，这个重叠区域越大，就表明双方经验范围相同相通或相似得越多，因而信息交流也就越顺畅，反之亦然。经验范围的相同相通或相似，是人际传播的先决条件，更是良好的信息交流的前提。
人际影响与媒介效应。通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型。
一、两级传播理论。（见拉扎斯菲尔德部分）
二、创新扩散理论。所谓创新扩散（the diffusion of innovation），是指一种新事物，比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程，它与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。在创新扩散的研究中最有成就的是罗杰斯与休梅克。他们在合著的《创新的传播》中指出一个有名的创新扩散模式（图见P155）。这一模式把整个创新扩散过程分为三个阶段：前提，过程和后果，即创新的准备、创新的扩散和创新的结局。前提部分是创新扩散的主客观条件，包括两方面，一是个人因素即：“接受者变数”，二是社会因素即社会系统变数。其中起决定性作用的还是社会环境因素。过程部分创新扩散的实施步骤，是这个模式的核心，分四个步骤：了解，在了解过程中，大众传播能够发挥最大效力；劝服，在此阶段，人际传播作用最大；然后是决策和证实。后果部分是创新扩散的最终结局。
- 第三讲 大众传播
控制分析：谁—说什么
大众传播概览。大众传播（mass communication）指大规模的媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响大范围受众的过程。施拉姆的大众传播模式（大众媒介的支配性意见，P164）显示出大众媒介在大众传播中所占据的主导地位。人际传播属于点对点的传播，大众传播属于点对面的传播。围绕传播者的控制分析可以粗略地分为两类：一类是从微观角度研究对具体传播过程的控制，另一类是从宏观方面审视传播活动的潜在的控制因素。
把关人与把关
卢因：参与传播的每个人都不可避免地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤，而这种筛选与过滤的行为就叫把关（守门），有这种行为的人就叫把关人（守门人）。
怀特：输入信息-输出信息=把关过滤信息。其中最突出的一个缺陷就是过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。
麦克内利：在新闻传播过程中，乃至整个信息流通的网络中，往往存在着一系列的把关环节，而并非只有一个关口，就像怀特的把关模式所显示的那样。麦克内利的把关模式正是基于这种传播现实而提出的，它是对怀特单一把关说的修正与发展。
巴斯：巴斯的双重行动模式，是对麦克内利把关模式的修正与完善。最关键的把关人是在新闻媒介中，对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着牵一发而动全身的龙头作用，与新闻媒介相比其他把关因素都处于次要地位。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻采集阶段，第二部分的把关活动是新闻加工阶段，它比第一部分更具有决定性。
深层的控制
布里德与潜网，新闻界的潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。
施拉姆《报刊的四种理论》提出四种新闻观念（控制观念）及其所统辖的四种传播体制。第一种“报刊的集权主义理论”：为了国家安全君主有权对信息的流通、新闻的传播、议论的扩散进行绝对的控制。
第二种“报刊自由主义理论”导源于资产阶级的天赋人权观，体现着自由资本主义的时代特征。主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。
第三种“报刊的社会责任理论”，可以说是对自由主义理论的改良或完善。针对自由主义理论所带来的弊端，社会责任理论大力倡导责任观，即要求新闻媒介在享有充分自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律”。
第四种“苏联的共产主义理论”，针对的是以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系。
这四种传播观念及体制，基本上包括了有史以来的主要控制模式：君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。
批判学派的控制观主要关注谁在传播和为何传播的问题，这就决定了批判学派重破轻立的风格和以控制分析为主的研究特色。
阿特休尔的《权力媒介》指出，所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是独立的、自为的、媒介从来都是某种权势的“吹鼓手”。在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人。四种操纵媒介的形式：官方形式、商业形式、利益形式 、非正式形式。
媒介分析：经何渠道
媒介及其比较研究
媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介（mass media）。新闻媒介（news media）主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。传播学中渠道（channel）是指信息流通与扩散的渠道。媒介一般只用在大众传播中，而渠道既可用于大众传播中，又可用到人际传播上。
媒介的微观研究：“零点方案”（Project Zero）等。研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃是当今媒介分析的一大趋势。
斯蒂芬森的游戏论
媒介比较研究都是把媒介当成达到特定目的、实现特定意图的工具，旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能达到预期目标。心理学家威廉·斯蒂芬森提出与其把媒介当工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。斯蒂芬森把大众传播视为游戏性的传播，称工作性传播为“传播—不快”，游戏性传播为“传播—愉快”。
媒介的社会功能
关于媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究。
拉斯韦尔的正面论述。传播活动的三大功能：1.监视环境，即准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。施拉姆“社会雷达”（social radar）。2.联系社会，指把社会的各个部分、各种环境、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。3.传递遗产，指延续社会的文化传播。4.提供娱乐（社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》中补充），等于把媒介的功利性和游戏性两方面特征综合起来。
拉扎斯菲尔德的负面分析。拉札斯菲尔德与罗伯特·默顿合著的《大众传播的社会作用》指出媒介为恶的可能性表现在：1.大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。德国当代哲学家、社会学家马尔库塞在《单面人》主要批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一向具有批判功能的哲学及学术研究仅仅成为与现状协调一致的吹鼓手。2.“媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。”3.媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。施拉姆比喻媒介就像盗窃时间的扒手（the thief of time），或叫时间窃贼。4.最关键的一项媒介负面功能就是麻醉精神，表现在两方面，一是让人沉醉在虚幻满足之中，二是由此剥夺人的行动能力。
总之，四种媒介的负面功能就是把人类变成顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。在拉扎斯菲尔德和默顿看来，大众媒介具有三项社会功能，即授予某人某事以显著的社会地位，促进社会准则的实行和麻醉人们的精神。
议程安排
在传播学中，议程安排有其专门的学科意义，指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公共安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。对媒介的这一引导舆论功能第一次给予明确阐述的，是政治学家伯纳德·科恩。他在《报纸与外交政策》一书中说，媒介在使人们怎样想（what to think）这点上很难奏效，但在使人们想什么（what to think about）这点上却十分有效。换言之，媒介难以左右人们的思想方式，但却容易操纵人们的思想内容。
议程安排这个传播学术语是由麦库姆斯和肖首先发明并使用的。他们把这种现象称为“大众媒介的议程安排功能”（The Agenda-Setting Function of Mass Media）。社会学家兼大众传播学家德弗勒在谈及议程安排理论时概括出议程研究的三个方面。1.媒介如何确定自己的议程，2.把媒介的议程告诉公众，3.公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程同媒介的议程达到同步。
媒介的隐性功能
最早一位隐约发现媒介隐性功能的是大政论家李普曼，舆论学的开山之作《舆论》（Public Opinion）。大众媒介自然而然地在我们同实性世界之间嵌入一个间接的、非实在的环境，李普曼把它称为脑海图景，我们姑且称之为媒介环境。
所谓“媒介环境”，就是那个“由真真假假的影像所组成的虚性世界”的脑海图景，而这个虚性世界又是媒介的隐性功能之所为，换言之隐性功能表现为建构媒介环境。媒介环境中最重要的两个部分：媒介事件（media events），媒介人物（media personalities）。它们构成媒介环境的主体。媒介事件专指历史学家家丹尼尔·波尔斯丁所说的《“伪事件”》（pseudo-events），即有意安排的、非自然的人为事件。
媒介环境的意义主要表现在媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。
麦克卢汉：加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的名作《媒介通论：人体的延伸》（Understanding Media：The Extensions of Man），概括起来有三点：媒介延伸论、媒介凉热论和媒介讯息论。麦克卢汉的媒介观认为媒介的作用与传播信息无关，而只与延伸人体及其功能相连，即媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。凡具有延伸人体之功用的东西都属于媒介。一切媒介都是人的延伸，或者说人体及其功能的延伸。每一种媒介即每一种人体的延伸都改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。
在麦克卢汉看来，决定人类历史与社会形态的关键因素，不是政治、经济、文化而是媒介，所以他的理论也被称为媒介决定论。他提出了一个“部落化——非部落化——重新部落化”的历史图式，而决定这一图式演化的动因就在于三种主导媒介的递进，即部落化的口头媒介、非部落化的印刷媒介和重新部落化的电子媒介。
媒介凉热论：所有媒介都分属两类：热媒介（hot media），传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介，如广播、电影、书籍、演讲、报纸等。凉媒介（cold media），指传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介，包括电视、电话、交谈、讨论会等。（麦克卢汉所说的媒介既指传播工具，又指传播方式）。
“媒介即信息”（The medium is the message）：强调媒介本体对社会历史的影响。媒介的内容（讯息）也不假外求，它就在于媒介自身，就体现为媒介的运作；而媒介运作的真正功用是延伸人体，决定人对世界的感知方式。奥地利音乐评论家爱德华·汉斯立克在《论音乐美》（旧译《论音乐的美》）提出“音乐的内容就是乐音的运动形式”。
麦克卢汉在《探索传播》（Explorations in Communication）一书中还提出了“全球村”或译“地球村”（global village）一词和“信息时代”的说法。
受众分析
受众就是指在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。受众分析有传统型研究与现代型研究之分。
中弹即倒的受众
德国社会学家特尼斯的《礼俗社会和法理社会》（Community and Society），所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会，则是指工业化之后的社会。
社会学家涂尔干的无机关联和有机关联，韦伯的传统权威和官僚权威，以及当代人类学家格尔茨（Geerts）的原始关系和公民关系等。都是用于对比传统社会与现代社会的。
布卢默曾给大众一词做过四层描述：1.大众分布广泛，差别很多；2.大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；3.大众互不往来，很少沟通；4.他们独断独行，很难采取一致的行动。
在20世纪初的大众传播观念中，受众无非都是乌合之众。最有代表性的便是把媒介的信息看做神奇的“魔弹”而把受众视为应声而倒的“靶子”。
魔弹论（bullet theory）或靶子论（即“皮下注射”模式），即媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。德弗勒把它概括为机械的刺激—反应论。魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。20世纪二三十年代被普遍尊奉的原因：当时的流行看法是把工业化社会视为大众社会，其中的社会成员都是互不相属的乌合之众。另外当时盛极一时的行为主义刺激—反应观同乌合之众的受众观相结合起到推波助澜的作用。魔弹论和靶子论问世的关键还在于两次世界大战前后的大规模宣传战，馺围绕它的大量宣传研究，魔弹论或靶子论正是这种宣传战及其宣传研究的一大理论化的表现。
联合御敌的受众（坚不可摧的整体）
受众与媒介之间的缓冲体大致分属三个方面：
1.个人差异（individual differences），它使受众对同样的信息会产生不同的理解，也就是说同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。
2.社会类型（social categories）。社会类型是个人差异的扩展，它强调的是不同的群体对相同信息的不同反应。
3.社会关系（social relation）。从社会关系角度考察受众的突出代表是拉扎斯菲尔德的一系列传播研究，特别是舆论领袖与两级传播的发现。
使用与满足论
所谓使用与满足（uses and gratification），是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。
固执的受众（obstinate audience）。由60年代以前的“传者第一论”到“受众第一论”。对受众第一论的兴起发生决定影响的，是哈佛大学心理学家鲍尔（R. A. Bauer）。他说，以往的研究总问“讯息如何作用受众”（What can the message do to the audience），而现在的研究应问“受众如何处理信息”（What can the audience do with the message）。对顽固的受众来讲，讯息不是被动接受的，而是主动发现的。
“自助餐厅”（cafeteria）。施拉姆的比喻，说明正像人们使用自助餐厅满足自己的食欲，而媒介只是为受众服务，提供尽可能满意的饭菜。媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影响受众。
使用与满足理论特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。
使用与满足论的代表人物有卡茨、C·布卢姆勒、E·罗森格伦、D·麦奎尔等。
矫枉过正：1.使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。2.使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。批判学派哲学家阿多尔诺断言：“听众根本没有选择余地。产品是加诸其自身的。他的自由不存在。”3.使用与满足论的最大问题在于它把受众个人同社会系统相分离。
效果分析（上）：劝服艺术
霍夫兰与耶鲁研究
三个特点：1.主要致力于理论性探讨与基础研究；2.从心理学及相关学科引申出理论上的创见；3.强调通过控制性实验来测试一些命题。
霍夫兰认为“态度”（attitude）包括三个组成部分：情感、行为和认识。认知成分是态度的基础，在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。耶鲁研究被公认为“态度改变研究最杰出的创举”。耶鲁研究主要从三个方面进行了大量而细致的实验：一是传播来源，二是传播方式，三是传播对象。
从传播来源看劝服
传播来源的可信度。检验信源的可信度同态度改变之间的关系的实验。
“睡眠者效应”（sleeper effect），由于时间的流逝，使实验对象对传播来源的印象逐渐淡漠，而保留下的记忆只有传播内容的本身。
霍夫兰这项研究给传播者的启发：第一，为了进行有效的劝服，为了提高传播效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者。第二，取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身。
传播来源的知名度：传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”，威是知名度，信是可信度。威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识。
传播来源的动机：传播者的动机如果是为了他个人的利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。从传播来源上还有其他一些对劝服活动起制约作用的变量，如传播来源的宣传意图是否明显（过于明显就会影响传播）。
从传播方式看劝服
怎么说的问题是耶鲁研究的重心所在。一面之词与两面之词。受众可从两点上区分：一点是按他们固有的立场分为赞成者和反对者；一点是按他们的教育水平分为程度高者和程度低者。对反对者和程度高者，宜说两面之词，而不宜只说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜只说一面之词，而不宜正反两面都说。
