新媒体时代加强政协宣传工作的思考

近些年，随着以互联网为代表的新媒体迅速崛起，受众获取信息的渠道日益增多。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，手机网民达5亿，各类微博注册用户达8亿，腾讯微信朋友圈活跃用户达2.5亿。微信、微博等新媒体浪潮扑面而来，其强大的交互性和内容聚合的爆炸式传播效果为传统媒体所望尘莫及。习近平总书记指出，要根据形势发展需要，把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。俞正声主席曾提出，互联网是联系群众、集中民智的有效渠道。但是目前，政协工作在互联网舆论场中的传播有限，一些重大调研成果、提案建言尚不能在互联网主阵地中得到更大传播和关注。政协新闻宣传工作作为人民政协事业的重要内容，亟待利用好互联网平台、新媒体渠道。

一、“新媒体”概念及特点

新媒体（New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马（P.Goldmark)率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体首先是数字化，其次具有高度的互动性。其信息传播呈现应具有以下几个特点：

1、便利性。新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础上，以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、数字报纸等。它的传播载体广泛便利，而其传播内容所依托的各类技术支持平台更为丰富，除了传统的纸质、声像外，还有基于互联网和电信行业的3G、4G及流媒体技术等。其传播途径完全开放的，拓展了所有人的公共空间，给所有人发表意见和参政议政的便利，每个人都有机会成为信息的发布者，便于公众更为自由地反映自己的真情实感。在发展过程中，新媒体传播媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由，基本形成以求投入最小、传播最优、效果最大。

2、互动性。新媒体的信息以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，它体现的不是“跨媒体”时代的媒体间的简单连接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体的全面互溶，以达到覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全的目的，具有很高的科技含量，可以进行跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性。如，在互联网上，网民普遍表现出比较强烈的参与意识，对某一问题或者事件发表意见，进行评论的过程中，常常有许多网民来参与讨论。网民之间经常会形成互动的场面。这种网民之间的互动性的实时交流，就使得各种观点和意见能够很快地表达出来。

3、主动性。新媒体信息来源的多元化，受众不再处于统一传播口径之下被动地接受信息，而是能主动控制信息的接受行为，还能以自己的需求为中心来选择信息。在主动消费信息的同时，受众还可以通过QQ群聊、微信朋友圈、在线网络调查、新闻跟帖等多种方式主动地掌握和控制传媒传递的信息，并与信息组织者及时沟通，将个人意见立刻反馈给信息源，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，来自不同方面信息噪音也越来越多，在这个过程中，受众在接收信息时的主动性在不断增强。如，传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。由此，信息的互动性也使得受众实现被动到主动的改变。

4、速度性。新媒体具有全天候和全覆盖的特征，受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。高科技的发展使得新媒体实现迅速的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时、快速传播。听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被空前的调动起来，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。

5、多元性。传统媒体所进行的新闻传播活动中，传播主体是固定的新闻机构。传播主体的高度组织化和相对单一性导致传播活动中的信息来源相对单一。而新媒体的传播主体较之传统媒体更加多元，开办的网站、商业门户网站、网络游戏公司、楼宇电视广告公司甚至每个新媒体用户都可以成为新媒体传播活动的主体。媒体信息产品的生产者不仅是报纸、广播、电视的编辑和记者，而且增加了网站主编、游戏设计师、博客作者，也可以每一位使用新媒体的受众等，使新闻传播的信息来源多元化。

二、新媒体时代为政协宣传工作带来新机遇

新媒体的迅速发展为政协宣传工作提供了广阔的空间，带来了前所未有的新机遇，将有力地推动政协宣传工作的方式方法创新，更好地运用网络、手机等新媒体手段开展政协宣传工作，促进政协宣传工作的政治效果和社会效果的有机统一。

1、开辟新闻宣传的新领域。新媒体具有信息容量大、方便快捷、反馈能力强、受众广泛的优势，为政协宣传工作提供了“全媒体”、“自媒体”新闻发布大平台，运用新媒体，可以及时了解群众心声和合理诉求，解决人民群众最关心最直接最现实的利益问题，密切政协组织同人民群众的联系。通过网站、微博、微信等发布平台及时、准确发布政协工作信息、工作动态、专题报道、典型宣传等，更清晰、直观、立体地展现政协工作成绩。

2、拓宽舆论引导的新途径。长期以来，我们习惯通过报纸、广播、电视和杂志等传统的媒体进行舆论宣传和舆论引导，其传播特点是单向式的，居于强势地位。而新媒体突破了时空的限制，信息的传播方式更直接，传播的速度更快，使用更便捷，传播的范围也更广泛，以特有的开放性、多元性以及平等性和互动性，成为社会舆论指导点的有力竞争者，较好地弥补了传统媒体对舆论反映的不足，更好地帮助政协组织进行社情民意的汇集和判断分析，通过新媒体了解民情、汇集民智、解决民怨。

3、营造民主监督的新环境。互联网的出现打破了传播时空制约，造就了一人一媒体，形成所有人向所有人传播的新局面，舆论的形成逐渐多无化、全民化。因此，以互联网为代表的新媒体普及，为社会公众的宣泄情绪和表达意见提供了前所未有的平台，极大地拓展了社会舆论监督空间，成为公民行使知情权、表达权、参与权的重要渠道，在新媒体条件下，通过政协网站或微博平台开展网络监督、征求意见，吸引社会各界人士和广大人民群众参与到政协民主监督工作来，进一步扩大民主监督工作的广泛参与度。

4、提供联系群众的新动力。新媒体是平民化的社会媒体，传播者来自各行各业，其话题涵盖了政治、经济、文化、社会生活的各个方面，反映的信息代表性强、内容广，汇集了全局性、苗头性、倾向性的意见，他们有的是现实生活中部分弱势群体，往往缺乏“发声”的机会或者“发声微弱”被忽视，被称作“沉没的声音”——他们在传统媒体时代并不掌握话语权，既缺乏影响公共舆论的资源，又鲜有参与政府决策的渠道，而在新媒体时代，他们借助新媒体这一“自媒体”发声，便于政协组织更好地掌握和了解群众工作，通过新媒体提高做好群众工作的本领。

三、面对新媒体时代政协宣传工作存在的不足

新媒体时代的到来，既给政协宣传工作带来了机遇，也带来了巨大的挑战。面对纷繁复杂的新媒体环境，政协组织尤其是基层政协组织应对新媒体显得准备不足，主要表现在以下四个方面：

1、认识上存在偏差。在新技术的推动下，新的传播形态、传播媒介不断涌现，形成人人面前都有麦克风、人人都是记者、人人都是媒体负责人的“自媒体”时代，打破了传播时空制约，舆论逐渐形成多元化、全民化。政协作为我国的爱国统一战线组织，群众关注度高，一个极小的事件，通过其传播和无限放大，均可能引发巨大的网络舆论效应。由于新媒体独具“隐蔽、多元、互动”特性，突破了传统的时空界限和职业界限，赋予每个人自由发表言论的权利，致使网络舆情传播速度快、成本低、无障碍，一旦出现会对政协组织的形象造成很大的负面影响。因此，政协宣传工作的压力比以前任何时候都要大。面对新形势，不少政协组织应对不足，存着两种现象：即，不敏感，对网民群体存有偏见，认为网民的言论不值得重视，不会产生什么大的影响；不接受，对新媒体宣传平台一知半解，固守传统媒体，忽视网络舆论阵地，片面地认为新媒体宣传与日常宣传工作相比微不足道。

2、传播内容不够丰富。目前政协宣传工作中，仍然以传统文字宣传为主，广电等音像宣传为辅。政协组织对工作信息的传播和公开意识不强，对新媒体等新载体、新手段的宣传反应较为迟钝，想说的就说，不想说的就压，“谨言慎行”，拒绝接受新媒体的传播途径。长期以来，政协宣传工作过于以自我为中心，没有从传播的角度研究受众心理，内容多以履职动态、委员风采为主，导致政协宣传工作陷入“谁写的谁才看，写谁了谁才看”的窘境；而对群众感兴趣的民主监督、参政议政等难点和热点问题缺少有内容深度的报道，“歌功颂德的多，揭露批评的少”。

3、缺乏相应人才。在新媒体融合的环境下，新媒体人才需具备复合型的媒体能力和素养，既要善于采写新闻稿件，又要能运用新媒体等信息化手段与人民群众交流，定期发布让人民群众能看懂、能理解，又贴近实际、贴近群众、贴近生活，喜闻乐见的政协工作信息。从目前看，各级政协机关都设有宣传职能科室，但仅配备少数宣传人员，且身兼数职，仅完成日常宣传工作任务就要付出很大的努力，更谈不上运用新媒体技术拓宽新的宣传途径。

4、应对舆论危急缺乏处理经验。网络媒体作为一种新的信息传播形式，已深入人们的日常生活，成为反映社情民意的主要渠道。近年来出现的不少网络热点与政协组织有关，往往一名委员的“雷人言语”，经过网络的发酵，随即演变为震动网络的热点话题，造成不良的社会影响，损害了政协委员和政协组织的公信力。从这些舆情事件中可以看出，政协组织和政协委员对互联网带来的问题和冲击认识不足，重视不够，对网络舆情危机事件的发生、发展缺乏规律性的认识，对网络舆情的信息收集、研判工作滞后，对可能引发危机事件的问题缺乏敏感性，更没有积极主动地收集有关网络信息。

四、政协宣传工作适应新媒体时代的路径

面对全媒体时代的信息竞争，政协宣传工作应利用新媒体这个最有效、最直观的平台，积极回应公众关切的问题，妥善应对时代挑战，用群众易接受的方式，提升政协宣传影响力。

1、加强管理。加快新闻宣传工作现代化建设的步伐，通过科学的管理手段、创新的思维理念，妥善应对新媒体时代挑战。首先应做到精细化管理。要有创优求精的意识，深入挖掘精品，全力打造精品栏目、精品文章；更加重视深度报道、专题报道，积极创作精品，力争更多有分量、有影响、有内容的优秀作品出现在各大主流媒体、各大网络平台，充分地展示政协组织和政协委员形象。其次要做到规范化管理。新媒体时代下的政协宣传工作，不是“令出多门”，而是协调规范。健全各项管理制度，实行严格规范管理。职能部门要认真严把质量关和出口关，以完备的制度保障新闻宣传工作规范、协调推进。再次是开放化管理。要主动加强与新闻媒体、宣传部门的沟通与交流，在尊重媒体、善待媒体，同媒体形成良性互动上下功夫，构建适应时代发展要求的新型媒体关系。

2、加强利用。首先，善于运用新媒体主动发布重要、权威信息，占据信息发布制高点，构建自己的媒体舆论场，增强政协组织公信力。其次，充分利用微博、微信等新媒体，有效地引导舆论、宣传政治协商成果，构建民主监督、参政议政的网络新平台，吸引青年群体、高学历群体了解政协、关注政协，扩大政协影响力，发展“网络统一战线”。第三，通过新媒体方式与群众零距离对话，直接、主动与基层群众交流想法，深入了解纷繁的利益需求和复杂的社会心理，进一步夯实政协工作的民意基础。

3、加强沟通。把对政协工作的正面宣传摆到十分突出的位置，与有影响力的网络媒体与传统媒体建立良好的合作关系，及时全方位、多角度地报道政协工作新成效，即使碰到某些负面突发事件，网民在“拔萝卜”时也能够带出更多的好“泥”，引导网民的情绪朝着有利于政协工作的方向发展。其次是深入分析当前网络的特点和规律，整合资源，通过聘请热心宣传工作的委员组成网评队伍，切实加强舆情监测、采集、分析、处理，从中发现苗头性、倾向性的信息，有针对性地采取措施进行有效的引导、沟通和预防，避免成为网络负面舆情的“靶子”。

4、加强学习。以“时不我待”的紧迫感加强新闻宣传人才培养，全面提高其业务能力与水平。在新媒体时代，新闻宣传人员应充分认识新兴媒体蕴涵的巨大能量，学习掌握有关新兴媒体的知识，有针对性地加强新闻学、传播学、信息学及与现代传媒相关的高新技术等知识，把握新媒体传播规律，除了会写文字报道，会新闻摄影，还要有采集和制作视频新闻的本领，成为新媒体时代政协宣传的开路先锋。要培养和使用一批有较高的政治鉴别力、文字表达力、人气汇聚力的版主、优秀写手等“意见领袖”，把他们组建成为一支有号召力的虚拟宣传队伍，采取“灌水”、“跟帖”等多种形式，对广大网民进行积极的正面舆论引导，并通过建立健全个人档案、颁发聘书、开设培训、设立奖项等方式，调动其参与网上正面舆论引导的积极性。