二　现代企业市场观：超越竞争
　　在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或服务能够被创造出来的基础上，诚如福特所说：“我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑色轿车。”通过高效率生产和大规模销售可以使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品和服务，逼迫企业的市场观念建立在竞争基础上，选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比如，传统的富有竞争性的营销策略一直是削价和提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或出于无奈或主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪潮中，原先已经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价和回扣。故此企业苦不堪言，毫无良策。如果为竞争而竞争，真的很可能就没有竞争力——这是一个悖论，因为竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。
　　传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电。子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法创造新的市场，从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。
　　超越竞争的关键在于实现“价值垄断”。有一次，美国创造性思维权威爱德华·德·博诺在为福特汽车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25%的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。如果全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么可以在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。其实博诺提出的就是一种超越竞争市场观，可以想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或建造停车场，然后让韩国人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售、保险或转售。所有这些构成汽车的综合价值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。
　　三　顾客市场观：高度满意
　　整合营销作为一种营销方法，其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的组成内容。进人叨年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。
　　所谓“顾客满意”，是指顾客从其所察觉的产品或服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。一个高度满意的顾客常常会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或提升现有产品时，会积极购买；称赞和宣传企业及其产品；忽视竞争品牌及其广告宣传；降低价格敏感性和讨价还价的可能性；向企业提供产品或服务改进的建议等。
　 “顾客满意’体现了消费者对自我的尊重，对企业来说指明了营销的方向，因为顾客不满意可能来自产品质量、产品价格、售后服务等许多方面，顾客并不清楚也无须知道这些环节与企业的何种营销策略有关，他们只是表现出满意或不满意的态度。这种态度有时甚至可以直接来自于顾客自身心情，与企业的关联度较小。
　　但认识到顾客以高度满意为市场观念的企业总是尽量让顾客提出他们的不满意，并围绕这些不满意加以改进。施乐公司（XE．ROX）在推行“顾客满意”运动中，对任何表达不满意的顾客其所购设备在购买后三年之内以成本价调换。本田（HONDA）汽车的一条广告语宣称“我们的顾客如此满意的原因之一是我们从不满意”。
　　推行“顾客满意”运动的关键在于鼓励顾客不断地发出信号；这首先需要企业为顾客创造表达意愿的便利，例如饭店客房里放置宾客留言簿。美国通用电气公司（GE）和宝洁公司（P＆G）都设立了“公司热线电话”，希望顾客能打电话给公司提出他们的建议、质疑或抱怨。但事实上，由于各种各样的原因， 95％的不满意顾客并不说出他们的抱怨，许多人只是停止购买企业的产品，因此企业必须创造条件，使顾客能方便地表达其感受。
　　其次，企业对顾客发出的信号，特别是顾客的抱怨，要作出迅速的反应。国外一项调研结果表明，在所有表达了抱怨的顾客中，如果其抱怨得到了解决，有54％－70％的顾客会再次与企业发生商业关系。如果其抱怨得到了迅速解决，则这一比例会上升到令人震惊的95％。而曾经抱怨和只得到恶劣解决的顾客平均会向5个人讲述他的遭遇。正是因为如此，国际商用机器公司（IBM）要求每一位销售人员在其失去一个客户时要写出一份详细报告，并提出改正的所有步骤。从解决市场交换的信息不对称角度来看，追求“顾客满意”的过程就是不断了解、执行和反馈顾客信息的过程，通过顾客的动态信号，使信息不对称趋于对称。