其次，金王将和越来越多的不同领域的国际零售商合作，而不是集中于几家大型公司。在国际市场，他们不能被渠道控制，需要把销售分散延伸到不同的终端。因此金王不允许自己在沃尔玛公司一家的销售额超过30%（2004年是15%），金王已经与包括家乐福、麦德隆、宜家等在内的18家财富500强零售商合作，同时还向近1000家国际中小型零售商供货。 
    不能对大型零售商（它们通常会更强势，而控制下游制造商）单一押注的原因，还有更多层面。例如，向国际中小型零售商供货，通常按订单生产，并且现款现货，没有库存。但是，对沃尔玛公司供货，却要以实际销售额付款，如果产品没有销售掉，即便放在沃尔玛的仓库里，也是金王的库存，一旦产品不好销售，对方就会不断压价，很难控制利润状况。另外，大型零售商掌握足够的销售市场信息，一旦某种产品销路畅通，利润可观，它们随时可以要求制造自有品牌的产品而很难被阻挠，除非你的品牌非常强势。 
    还有一个重要的延伸则是，当蜡烛顺利纳入国际渠道以后，“kingking”就不再仅仅意味着蜡烛的品牌，而是与蜡烛的使用和装饰相关的几乎一切产品。如今，金王已经在这么做，而且收效明显。这些所谓的“蜡烛的嫁妆”的配套产品主要用于装饰、包裹、安放蜡烛，其中包括五花八门的玻璃器皿、金属器皿、陶瓷、塑料、香料、蜡油、鲜花等等。他们可以把漂亮的贝壳标本放在蜡烛里，再把蜡烛放在玻璃杯里，然后放在染了颜色的沙堆里，周边放上漂亮的干花。事实上，每一件配套产品都能产生附加价值，并且可以延伸出一项新业务，2003年金王因此收购了山东最大的玻璃产品制造厂，希望借助蜡烛之势，把更多的玻璃工艺品销售到海外市场。金王出口的业务中，非蜡烛产品的销售已经上升到30%，显然，如果操作得当，这一数字还会上升。 
    最后的延伸则是涉及精神内涵，但是它却很可能是金王在国际市场树立竞争力的最关键的一环。（可以想一下，中国制造最多的人造水晶，为什么不如SVAROSIKY？制造最多的陶瓷，为什么不如日本瓷制餐具？因为水晶和陶瓷只是商品的载体，顾客购买的还有载体表达的艺术情趣和审美价值）。对于金王来说，它逐渐从一个“蜡烛制造商”延伸到一个“时尚生活情趣甚至生活艺术的供应商”，只不过使用了蜡烛作为载体，这将是截然不同的两个商业概念。事实上，这种延伸在金王的样品展示间里已经可以清晰地感受到，人们能想像到许多视觉、形体、情调和艺术体验，比如你可以看到20种水果、圣诞老人、京剧脸谱、酒杯、吊灯、茶壶、木桶、乐器……你得承认，它们都是蜡烛，但又不完全是蜡烛。 
    三、拓展 
　　潜在的竞争仍然在威胁着金王，它必须快速稳定地拓展。在国际市场，最大的蜡烛制造商美国Blyth公司，销售收入为17亿美元左右（是金王的22倍），该公司在美国市场占有超过80%的市场份额。即便在中国市场，也有诸多对手紧随其后，有数家浙江蜡烛制造商的销售收入逐渐逼近金王。因此，无论是在亚洲或者国际市场，当销售规模和品牌价值并不是足够强势之时，作为上游的金王，暂时还处于对供应链下游的较大依附性。 
    由于参与国际供应链的游戏中，深刻体验到销售渠道的商业价值，金王集团更像是一个向商业领域拓展的公司，而不是一家向工业领域拓展的公司。换言之，金王希望逐渐夺得在供应链下游渠道上的控制权。 
    金王首先逐渐将它50%的制造业务外包出去，主要精力集中在创建自主产权和设计的著名品牌，以及建立牢不可破的国际销售系统上，而将多数产品包装业务以极低成本外包出去，有时候甚至会委托给周边农村一家一户的村民包装，村民很乐意找到了工作，而且赚了钱，这种极其低廉的“中国人造”方式将在一段时间内同样是金王的竞争力之一。 
    如此一来，金王将是一个品牌和销售带动型的公司，而不单纯是一个制造商。公司为此专门进行流程重组，组建了6个专业的销售部，销售部平均每月去国外巡回一次，轮流参加各种展览会，寻找新的渠道伙伴，拿到定单者将获得奖金。
　　另外，为了加大在海外拓展的力度，金王已经向商务部申请在海外设立多家办事处，主要目标是寻求更多的销售终端的支持。同时，为了避免单一市场的风险，金王自2001年开始拓展国内销售渠道，并且初现成果，该公司已经建立26家专卖店，每天销售超过18万元的蜡烛产品，同时计划在五年内开设500家连锁店，金王期望中国营销渠道的逐渐壮大，能够缓冲对国际供应链的依赖性（2003年9月，金王曾独自应诉美国政府的反倾销诉讼成功，获得美国政府给予中国蜡烛制造业唯一的低税率“绿色通道”，如果应诉失败，金王每年97%的出口业务显然会遭遇打击。） 
    金王在中国市场的拓展也带有明显的“渠道情结”，这包括在山东境内独家分销代理包括U2、G2000、PORTS等品牌在内的服装；销售代理包括北汽福田、现代等公司的汽车；与正大集团共同投资在青岛的易初莲花超市；计划成立一家专业物流公司等等。上述计划无不显示出金王在销售渠道方面（供应链的下游控制权）的兴趣，这就难免不让人猜测，未来在国际市场出现的“kingking”品牌商品是否还只是蜡烛和配套产品呢？金王会不会在其日益操练成熟的渠道平台上学会更多产品的销售经验呢？别忘了，宝洁公司（P&G）是从制造蜡烛起家的，现在它拥有300多个独立品牌。