默多克的选择：收费还是免费？ 
Murdoch’s Choice: Paid Or Free For WSJ.com? 

尽管新闻集团(News Corp.)尚未完成对《华尔街日报》出版商－－道琼斯公司(Dow Jones & Co.)的收购，但新闻集团董事长鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)已开始与道琼斯公司的高层讨论一项重要的战略话题，即《华尔街日报》是否应跟随业界潮流，让诞生11年的该报网络版由收费改成免费？ 

在收购交易达成前，默多克就酝酿着对《华尔街日报》网络版进行免收费改革，最近他在与该报高级编辑和道琼斯公司首席执行长理查德•赞尼诺(Richard F. Zannino)会面时更公开地表达了这一想法，并已暗示他想在全面接管道琼斯公司后就将此付诸实施。 

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· 特别报导: 
新闻集团收购道琼斯而周二默多克在出席一次投资会议时更是作出了进一步的表态。他称免费化一事已经“摆在首位”，虽然尚未作出决定，但免费网站“看起来正是我们要走的方向”。 

然而，赞尼诺及其他道琼斯公司高管的看法却是，让《华尔街日报》网络版这个拥有98.3万订户的网站至少保持部分收费，仍有其价值。虽然没有一位管理人士愿意出面置评，但一名发言人表示，公司目前仍在对网络版模式进行价值评估，并寻找业务增长的突破口。 
《纽约时报》(New York Times)周二宣布取消了运行两年的网络收费订阅服务（针对专栏文章阅读和旧文章查询），至此在美国各大报纸中，如今就只剩下《华尔街日报》坚持对大部分在线阅读内容收取费用。《纽约时报》认为，取消收费制将提升网站的浏览人数，而用增加的广告收入来弥补订阅费上的损失则是绰绰有余。 

但就在《纽约时报》先行一步、道琼斯也蠢蠢欲动的时候，一度火热的网络报纸广告却正在降温。报纸受到了门户网站和电视网络日益激烈的竞争。根据Nielsen/NetRatings的数据，8月份就出现了这样一种局面：一方面McClatchy Co.和Hearst Corp.等公司的报纸网站，其流量下滑，另一方面雅虎新闻(Yahoo News)和时代华纳公司(Time Warner Inc.)旗下有线电视新闻网(CNN)的网站流量却显著增加。 

据美国报业协会(Newspaper Association of America)的统计，今年第二季度网络报纸广告业务的增速放缓至19.3%，远低于上年同期的33.2%。 

在网络版广告增长放缓的同时，报纸印刷版的广告收入更是在加速下滑，从而使报纸能否依靠网络领域的利润来弥补印刷业务损失的能力受到了怀疑。实际上，网络广告在报纸收入中的比重仍然很小，在印刷版和网络版报纸第二季度113亿美元的广告收入中仅占7%。 

尽管如此，面对印刷业务收入呈螺旋下滑之势，多数报社高管都明白他们别无选择，只能在网络广告这块大蛋糕中尽可能多的抢下一块。 

《纽约时报》不过是最新一家宣布放弃网络收费的报纸，在此之前已有一大批报纸放弃了靠网络收费订阅来创造收入的想法。例如现在由华盛顿邮报公司(Washington Post Co.)所有的网络杂志《Slate》，其1996年创刊时的东家是微软(Microsoft Corp.)，当时该网络杂志是免费的。创刊两年后改成了收费制，年费19.95美元，不过仅仅收费1年后又在网络广告快速增长的诱惑下恢复了免费模式。Tribune Co.旗下的《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)也在实行收费制两年后于2005年取消了对观看娱乐内容的收费。 

除《华尔街日报》外，目前仍然坚持对部分网站内容收费的最知名报纸当是《金融时报》(Financial Times)。该报发行商培生公司(Pearson PLC)发言人查尔斯•歌德史密斯(Charles Goldsmith)表示，公司没有将《金融时报》网络版完全免费开放的计划，我们仍在对付费与免费内容搭配的混合模式进行评估。他透露，截至2007年6月，《金融时报》网络版的订户已增至9.7万人，较上年同期增长12%。 

《华尔街日报》与《金融时报》都不过只是报纸业的特例而已，两者较大众报纸更专业，但又比商业出版物更大众化。这使得两份报纸在文章内容收费的问题上处于与众不同的位置：华尔街和企业高管们甘愿为在线阅读商业新闻付费。 

不过默多克暗示，《华尔街日报》网络版改为免费模式所创造的广告收入将足以弥补订阅费上的损失。据知情人士透露，去年《华尔街日报》网络版的订阅费收入至少有5,000万美元。 

默多克周二出席高盛(Goldman Sachs)在纽约市举办的一次研讨会时表示，“这样做是否会丢掉5,000万美元的收入？我可不这么认为。虽然一开始会损失数千万美元，但如果网站本身品质不凡，相信仅仅靠文章搜索就能获得更多的回报。而且免费后网站的读者将不止是那一百万订户，而是全世界的读者。到时候网站每天的常规访问量会有1,000万到1,500万，而且他们是全世界最富裕、最有影响力的人……我认为这将推动网站的发展。” 

不过据道琼斯公司的估计，网站每月的访问人数要远远超过2,000万才能靠广告收入来填补订阅费的损失，而今年第二季度的月均访问人数只有830万。据从事网站流量统计的机构Nielsen Net/Ratings估计，8月份《华尔街日报》网络版的不重复访问人数为510万人。 

点击量要达到2,000万或许并非易事，根据Nielsen Net/Ratings的估计，目前最受欢迎的《纽约时报》网络版每月的不重复访问人数不过1,310万。最大的金融网站－－雅虎财经(Yahoo Finance)也只吸引了1,680万读者。 

即使不能立即填补订户收入损失，《华尔街日报》网络版免费对新闻集团或许也有战略上的好处。雷曼兄弟(Lehman Brothers)分析师道格拉斯•安姆斯(Douglas Anmuth)在一份报告中称，作为一家大公司的一部分，扩展网络市场的总体份额要比付费订阅模式所带来的商机和收入更重要。 

但赞尼诺和其他道琼斯高管表示，从《华尔街日报》文章内容的角度考虑，向非付费读者开放网站可能无法吸引到足够多的新读者来弥补订阅收入上的损失。而且根据道琼斯公司内部进行的一项调查，《华尔街日报》网络版的免费读者一般只在网站上浏览一至两篇文章，而付费读者在网站上停留的时间要长得多。 

据雷曼兄弟的预测，目前《华尔街日报》网络版平均每单页点击的广告收入是《纽约时报》网络版的四倍。但如果读者群变成缺乏忠实度的免费用户，就没理由再收取高昂的网络广告费。 

为了抓住网络广告增长带来的挣钱机会，《华尔街日报》已推出一些免费内容，其中有些文章来自“生活中的商务”板块。此外，《华尔街日报》正与谷歌新闻(Google News)进行一项测试。从谷歌新闻提供的链接登录《华尔街日报》网络版的读者，可以免费阅读一篇文章，但不能看到网站的其他内容。根据《华尔街日报》发言人所说，此举既能利用网络搜索引擎带来的访问量，又能鼓励读者掏钱订阅。  


News Corp. Chairman Rupert Murdoch hasn’t completed his purchase of Dow Jones & Co., publisher of The Wall Street Journal, but already Mr. Murdoch and Dow Jones executives are debating a key strategic question: Should the Journal fall in line with the rest of the industry and make its 11-year-old paid-subscription Web site free? 

Mr. Murdoch has been dropping hints that he is contemplating doing just that when he takes over, raising the idea in interviews before he clinched the deal and more openly in recent meetings with top Journal editors and Dow Jones Chief Executive Richard F. Zannino. 

Yesterday, the News Corp. chairman went even further, telling an investment conference that the issue was ’right on the front burner’ and, although no decision has been made, a free site ’looks like the way we are going.’ 

Mr. Zannino and other Dow Jones executives, however, have made the case that there is value in keeping the Journal’s Web site -- with its 983,000 subscribers -- at least partially a paid site. While none of the executives would comment, a spokeswoman said, ’We are continuing to evaluate our online model and look for opportunities to grow our business.’ 

The Journal became the only major U.S. paper charging for online access to most of its content after the New York Times yesterday abandoned its two-year-old online paid-subscription service, which offered paying subscribers online access to the newspaper’s columnists and archives. The Times believes it will more than offset the subscription revenue it is losing by generating more advertising revenue, a result of broadening its Web site’s audience. 

But the debate at Dow Jones and the Times’ decision comes as the once-torrid growth in online-newspaper ad revenue is slowing. Newspapers face increasing online competition from Web portals and TV networks. Last month some newspaper groups, including McClatchy Co. and Hearst Corp. newspapers, saw traffic to their Web sites fall while Yahoo News and Time Warner Inc.’s CNN Web sites posted strong growth, according to Nielsen/NetRatings. 

The rate of growth of online-newspaper ads dropped to 19.3% during the second quarter of 2007, down from a growth rate of 33.2% during the second quarter of 2006, according to the Newspaper Association of America. 

The slowing growth online coincides with accelerating declines in newspapers’ print-ad revenue, casting doubt on whether newspapers will ever be able to offset their losses in print with gains on the Internet. Online ads still make up a small portion of total newspaper revenues, just 7% of the $11.3 billion total print- and online-newspaper ad revenues during the second quarter. 

Still, given the downward spiral of print revenues, most newspaper executives feel they have no choice but to grab as big a slice of the online-ad pie as they can. 

The Times is the latest in a string of papers to abandon attempts to generate subscription revenue online. Slate, the online magazine now owned by Washington Post Co., started out as a free site owned by Microsoft Corp. in 1996, only to charge a $19.95 subscription fee two years later and then drop the fee a year after that, citing the boom in online advertising. Tribune Co.’s Los Angeles Times, after a two-year experiment, stopped charging for online access to its entertainment listings in 2005. 

Aside from the Journal, the most prominent newspaper to continue charging for access to part of its Web site is the Financial Times, which charges for certain portions of the site. ’There are no plans to make ft.com completely free,’ said Charles Goldsmith, spokesman for Pearson PLC, publisher of the Financial Times. ’We continue to evaluate the mix of paid versus free content on the site,’ he added. Subscriptions to ft.com rose to 97,000 as of June 2007, up 12% from a year earlier. 

Both the Journal and the Financial Times are special cases in the newspaper world -- more specialized than general-interest papers but more general than trade publications. That puts them in an unusual place in the discussion of paid content: Wall Street and corporate executives have shown a willingness to pay for online access to business news. 

Mr. Murdoch has suggested that making WSJ.com free would bring in enough advertising revenue to offset the subscription revenues that are lost. WSJ.com generated at least $50 million in subscription revenues last year, according to people familiar with the matter. 

’Would you lose $50 million in revenue? I don’t think so,’ Mr. Murdoch said yesterday at a Goldman Sachs conference in New York City. ’. . . But you’d lose some tens of millions to start with. Then, if the site is good, I think you’d get much more than that back just in textual search. And I think you’d get not one million paying customers, but, around the world, you’d get 10 to 15 million regular daily hits on it, and that would be the most affluent, the most influential people in the world . . . And I think that could grow.’ 

But making that up in advertising revenue would require the Journal to increase traffic to its site to well north of 20 million monthly unique visitors, up from an 8.3 million monthly average in the second quarter of this year, Dow Jones estimates. Nielsen Net/Ratings, one of several firms that measure Web traffic, estimates the Journal’s August traffic at 5.1 million unique visitors. 

Getting up to 20 million could be tough: the New York Times’ Web site, nytimes.com, is the most popular newspaper site on the Web, with 13.1 million unique visitors, Nielsen Net/Ratings estimates. Yahoo Finance, the biggest financial Web site, drew 16.8 million visitors. 

News Corp. may see a strategic benefit in having a free WSJ.com even if the site doesn’t immediately make up the lost subscription revenue. As part of a larger corporation, expanding reach and gaining share of overall online volume ’will outweigh the opportunity, and absolute dollars, associated with the paid subscription model,’ Douglas Anmuth, a Lehman Brothers analyst, said in a note. 

But Mr. Zannino and other executives have said that given the nature of the Journal’s content, opening up the Web site to nonsubscribers might not attract enough new readers to make up for lost subscription revenue. Furthermore, according to an internal Dow Jones review of WSJ.com, nonsubscribers only stay on the site for an article or two, unlike subscribers, who stay on the site much longer. 

The lofty ad rates the Journal can charge online would be eroded by a less loyal, nonsubcriber base. Lehman Brothers estimates that the average page view on WSJ.com commands four times the ad revenue of a page view the New York Times site. 

Looking to cash in on growth in online advertising, the Journal already offers some content free, including stories from its business-of-life sections. The paper is doing a test with Google News in which online readers coming to its site from Google News can read a single article for free but are blocked from entering other parts of the site. The goal, according to a Wall Street Journal spokeswoman, is to capitalize on both the traffic that comes from search engines as well as to encourage people to subscribe to the Journal.