从机会成本角度来看，一个企业所有者同时又具备企业家才能时，企业所有者应对自己所提供的企业家才能给予报酬支付，这部分报酬支付通常被称为正常利润，正常利润是生产成本的一部分，它以隐成本记入成本，并且企业家在自己公司从事经营管理的报酬应该等于他所放弃在其他企业从事经营管理所能得到的最高报酬正常利润是厂商成本的一个组成部分，它通常包括企业家才能的报酬、平均的分摊收益和风险的报酬三个部分。因为这部分利润是企业家刚好愿意从事企业经营所得到的资金收入，所以称之为正常利润。马歇尔认为，当没有刺激而使运用中的资本变更数目，这时产业中的盈利是“正常”的。企业家的收入如果高出正常利润，就会有更多的企业家进入这个行业；如果低于正常利润，就会使有的企业家退出这个行业，结果只能使企业家收入维持在正常利润的水平。企业家才能的报酬，是指组织管理企业的才能这个生产要素的报酬，即企业家以薪水形式取得的收入，这些薪水不完全等同于一般管理人员、工人的工资，其中有一部分是属于利润性质的收入。平摊收益，是指自有资本的报酬，如股息（股利、红利），它必须大于同额货币在同一时间内所能取得的利息，否则，企业家就不愿去投资经营企业。风险报酬，是指冒险进行投资的收入，风险是指投资者所面临的盈利或亏损的可能性。投资者总是宁愿少冒风险，投资于有把握盈利的事业中，但某些投资是需要冒风险的，为了消除人们对风险的厌恶，就必须给承担风险者以一定的报酬，这部分报酬必须计入在正常利润之内，作为企业家必不可少的一部分收入，否则就没有人愿意进行风险投资经营。各个行业的情况不同，风险也有大有小，因而风险的报酬就有多有少，所以各行业的正常利润率必然不等。