第1篇 绪论

第1章导论

Ø     『市场营销学』

是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

Ø       其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

Ø     从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化

Ø       市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。

Ø     『市场营销学的研究对象』

是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

Ø     『市场』

是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

Ø      市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人  ②为满足这种需要的购买能力 ③购买欲望

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

Ø     『市场营销』

是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。

市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

市场营销的目的是交换。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø     交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

  交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

Ø     交易，是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易行为包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。

Ø     交易营销，与交易有关的市场营销活动即交易营销。它只是关系营销的一部分。

Ø     『关系市场营销』

定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。

企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。

保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

Ø     关系市场营销和交易市场营销的区别：

    交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。  

交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。

Ø     『市场营销网络』

是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。

Ø     市场营销原理的运用领域：① 服务行业   ② 各国的非盈利机构

Ø     促使企业意识到市场营销重要性的因素   （$("&#）

A、销售额下降  B、增长缓慢  C、购买行为发生改变  D、竞争的加剧  E、营销成本的提高

销售额下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论；许多公司达到其所在行业中增长的极限后，就必须开始考虑转向新市场，要成功识别、评价、选择新机会必须具备更多的市场营销知识；为了保证从购买者身上获得足够的利润，公司不得不采取市场营销导向；企业必须学习市场营销以迎接挑战；必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。

Ø     市场营销职能在企业中地位的变迁

与其他部门同等重要，处于平等地位；比其他部门的职能重要，更有甚者认为是企业的主要职能，将市场营销置于中心位置，其他职能作市场营销的辅助职能；热心于顾客的高层管理者主张公司的中心是顾客，而不是市场营销，必须采取顾客导向；顾客作为管理职能的核心，市场营销作为整合性职能，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁和纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。

Ø     管理创新的关键是加强营销

市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。

Ø     市场营销哲学

就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。

Ø     传统观念       对应的：客户观念   社会市场营销观念

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）重生产、轻营销

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

Ø     市场营销观念（简答）★

实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

市场营销观念与推销观念的区别

Ø     顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

Ø     顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

Ø     顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

   企业可以从两个方面改进自己的工作：

1、   通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

2、   通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

Ø     4P4C4R   

4P，传统营销理论强调产品、价格、渠道、促销四要素。认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。

4C，强调顾客，成本，便利，沟通四要素。

顾客，认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。体现在：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

成本，将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本，消费者购物成本。消费者接受的价格-适当的利润=成本上限

便利，强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利原则贯穿着营销的全过程。

沟通，用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益之上的新型的企业顾客关系。

4C理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素，是对传统4P理论的发展和深化。有助于营销者更加主动积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。

4C的不足：

1.是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。本质区别在于，前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心，后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

2.企业营销会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势。

3.以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。只看到满足顾客需求一面，企业必须付出更大成本，会影响企业发展，长远看，企业经营必须遵循双赢原则。

4.仍然没有体现既赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

5.总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4R关联、反应、关系、回报

1.与顾客建立关联。要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

2.提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

3.关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了根本变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。

4.回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。通过关联、反应和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”则兼容了成本与双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。在一个时期内，4P还是营销的一个基础要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新和发展，应把三者结合起来指导营销实践。

Ø     价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。

Ø     客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

市场营销观念强调满足每一个细分市场需求；客户营销观念强调满足每一位顾客的特殊要求。

    客户观念并不适用于所有企业。

Ø     社会市场营销观念

促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。

提出企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的项目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者统筹兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

Ø     宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。

Ø     『绿色市场营销』★

是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。

绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。”

绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计方面也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中应注意节省资源，减少污染。

绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

Ø     营销方式的新进展：从CRM到交叉销售

   CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

Ø     CRM的主要功能： ① 顾客的获取； ② 顾客的开发   ③ 顾客的保持