第9章　目标市场战略　　　　

一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）　　

① 在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。　　

② 随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。　　

③ 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。　　在市场过饱和情况下，有两个考虑：　　1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心。只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。以手机为例。　　2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。市场营销的发展从市场入手进行学习。　　　　

二、目标市场营销的三个组成步骤　　1.市场细分　　2.市场选择　　3.市场定位　　

（一）市场细分　　

1.市场细分的利益：

（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 　　

（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。　　

（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场竞争的情况下，竞争作为市场内在规律必然发挥作用。　　

2.三种消费群体 （1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。　　

（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。

（2）分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。　　（3）集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。　　

3.消费者市场细分的四个依据  细分变量主要是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

（1）地理细分，企业按照消费者所在地的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：不同地理位置的消费者，对企业产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。　　

（2）人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。　　

（3）心理细分，即按照消费者的生活方式、个性等心理变量细分消费者市场。

　　影响消费的核心是文化。　如果想进行市场细分，首先应当把相同文化的人召集到一起，这种细分还有意义，不管年龄，不管阶层，不管地位，只要文化价值观相同的。　　还要考虑到每一个人在环境中生活时，周围的环境会对这个产生什么样的影响。  文化的偏好是决定性偏好，在大家功能差不多产品差不多，在大家同等情况下，文化的偏好是决定性偏好，如果在不同的地区除了文化之外，还有一些具体的功能性偏好。　　

按生活方式细分可用三个尺度"活动；兴趣；态度"（"AIO"尺度）测量消费者的生活方式。还可以按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。　　

（4）行为细分，即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。　　

4.利用行为变量细分消费市场

（1）按照时机细分。

（2）按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分消费者市场。 　　

（3）按照使用者情况细分消费者市场，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。　　

（4）按照消费者对某种产品的使用率细分消费者市场，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。　　

（5）按照消费者对品牌的忠诚程度细分消费者市场。有四类不同的消费者群：　　

①坚定品牌忠诚者。　　②有限品牌忠诚者。　　③游移的忠诚者。　④非忠诚者。　　

消费者在更换品牌时，不仅是一般的资金的代价，还有一种风险在里面。有些风险是不可弥补的。 转移的品牌显然企业要认真的发现问题。　　

品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。

品牌忠诚度的高低可用以下标准衡量：

1顾客重复购买次数 2顾客购买挑选时间 3顾客对价格的敏感程度

（6）按照待购阶段细分消费者市场。 　　

（7）按照消费者对产品的态度细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。　

5.产业市场细分的三个依据 （1）最终用户。　　（2）顾客规模。　　（3）其他变量。　　

6.市场细分的有效性（有效市场细分的3个主要标志）

（1）可测量性。各细分市场的大小及其购买力能够被测量。

（2）可进入性。企业有能力进入所选定的子市场。

（3）可盈利性。企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。  　　　

（二）市场选择　　

1.目标市场及选择目标市场的三种战略

目标市场是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。　　

企业目标市场战略及优缺点　　企业确定目标市场战略有三种选择：　　

（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。

优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 　　

（2）差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。　　

优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。　　

主要缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。　　

反细分战略 不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。

（3）集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。实行这种营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧、消费者偏好改变，企业有可能陷入困境。 　　

2.选择目标市场战略需考虑的5个因素

（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。　　

（2）产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。　　

（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买的数量相似，并且对市场营销刺激的反应相似，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。 　　

（4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。　　

（5）竞争对手的目标市场涵盖战略。一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 　　

（三）市场定位　　

1.市场定位的概念

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。

市场定位的关键：企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。　　

竞争优势一般有两种基本优势：　　一是价格竞争优势；　　二是偏好竞争优势　　

2.市场定位的步骤

（1）确认本企业的竞争优势。　　有三个方面的工作：　　

①分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价。　　

②评估目标市场的潜量。目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么。　　

③针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求及自身的条件，决定企业做什么。　　

（2）准确地选择相对竞争优势。通过分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等7个方面的优势与劣势，准确地选择相对竞争优势。　　

（3）明确显示独特的竞争优势。企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 　　首先使目标顾客在心目中建立与该定位相一致的形象。其次，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情巩固与市场定位相一致的形象。最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。　　

3.市场定位的依据 企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要依据包括：　　

（1）产品特色定位。突出具体产品特色。　　

（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。　　

（3）使用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。　　

（4）使用场合定位。　　

（5）竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。　　

4.市场定位的方法

（1）初次定位。指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场，或产品进人新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。根据竞争对手在目标市场的位置，确定本企业产品的有利位置。　　

（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。　　

产品在市场最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位：　　

①竞争者推出一个品牌把他定位在企业的旁边，侵占了企业本品牌的一部分市场定位　　

②有些消费者的爱好发生了变化.　　

企业在重新定位时,要考虑两个因素:　　

①要考虑全面把自己的品牌从一个子市场转移到另一个子市场成本费用.　　

②还要考虑的把自己的品牌在新品牌上能获得多少收入.

（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但能激励企业学习竞争者的长处，充分发挥自己的优势。　　

（4）回避定位。企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场"空白点"，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。优点：能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。风险较小，成功率较高。