随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切，在广告经营管理学学科范畴下，CIS理论和公共关系理论发展较为成熟。
20世纪50年代，CIS理论诞生在美国。是英文corporate identity system 的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”。CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。其基本内容有：其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
随着广告技术的进步和广告传播范围的扩大，广告与社会科学领域内的心理学、营销学、传播学、文化学、管理学、历史学、美学；自然科学领域内的声、光、电学，以及应用科学范畴的计算机科学、摄影学、美术学等均发生了较为密切的联系。广告学多学科融合，多领域交叉，多层面支撑的综合性特点日益明显。
四、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法是把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想 ，从而探索出规律性认识的方法。
(二)具体观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所闻的广告做到琢磨一番、思考一下。分析其优劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计学的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念、从理论到理论来研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
(五)系统动态研究方法
系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思维方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养出对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。
五、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。
第二节  广告定位理论   

定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
一、定位的内涵
所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”