复习思考题：

1，    试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
2，    谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
3，    定位理论的主要观点以及具体策略是什么？
4，    你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。
5，    试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
6，    谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。
7，    什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义？
8，    认知理论在广告宣传中有何指导意义？

案例选编    
脑白金的营销策略

自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象，值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金，其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从"引导消费模式"向"跟踪消费"模式的转变。
"引导消费"开创了广告、CI至上的营销模式，其发明者为太阳神，认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便产品不好，消费者也会争相购买。"追踪消费"不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品。
1995年，巨人脑黄金以"引导消费"的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，"巨人大行动"运用这种营销模式，却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。
脑白金的营销策划完全遵循了"追踪消费"模式，一切以消费者为中心把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意。因此，脑白金的迅速成功也在所必然。

产品策略透视
1．功效基础
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象。90％的老年人经常睡不好觉。市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眼与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。
2．命名
将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体。脑白金的命名，体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。
    脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。
3．定位
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。
    谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
4．形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。
5．理论与市场支持
脑白金的主要成分"松果体素"1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。
    从脑白金的产品来看，已经相当强势。理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。

概念策略透视

1．从年轻态说起
步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。"年轻态"的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了"年轻态"的大概念。中老年入怎能不对脑白金跃跃欲试呢？
    有了"年轻态"的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解。保持"年轻态"，生活更有质量，这是公认的定律。
2．礼品定位
中国是个礼仪之邦，"礼尚往来"、"来而不往非礼也"，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。不仅仅拓展了自己的市场范围。而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味。这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。"脑白金就是送礼的"，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。