在经济层面，广告发挥沟通产供销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会注意市场经济的完善；引导刺激创造需求、满足消费者需求；作为企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展；广告促进国际贸易交往等作用。在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。当然，广告的副作用也相当的明显。
广告对社会有着强烈的影响。广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；此外，广告对消费周期和消费形态产生着深远的影响。


复习思考题
1.    广告业和一般服务性行业有何异同？
2.    广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？
3.    广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？
4.    怎样看待广告的双重作用？
5.    法国广告评论家罗贝尔•格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
 










案例选编
脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
李媛 查本恩
            　　“如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好
            　　如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好
            　　……
            　　如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好”
    相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金请广大市民作证”的口号。
新广告：脑白金形象能否真正转折？
    脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。该调整一下广告策略了，也让‘脑白金’休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。”一位网友这样评价脑白金的新广告。在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。
    当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从“卖点”的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的“卖点”虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，对于品牌的长远建设没有好处。
创意不好并不意味着效果不好
    厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于“脑白金就是好”的结论上。虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化是否会提升产品的形象，是否会取得更好的效果很难说。对脑白金广告与该产品品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起什么作用。
    中国广告教育研究会会长、厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露出和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果，销量节节攀升。他们非常了解保健品广告的运作之道。这次新版广告虽然风格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告来不足为奇。
影响就是硬道理
    创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及企业的影响力。影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度的广告。而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到1折的程度。