大众传播受众分散在社会的各个角落，从事着不同的职业、有着不同的动机，互不相识、互不联系，是无组织的群体。
大众传播受众相对于传播者而言是隐匿的，传者可以了解受众整体的主要特征和愿望，却无法了解单个受众的具体情况及愿望、要求。
第八章 传播效果论
第一节 传播效果的认识历程
一、早期认识
1、枪弹论
枪弹论（即子弹论，施拉姆，1971），也叫“皮下注射”论（伯罗），1950）或“刺激-反应”论（德弗勒，1970），是盛行于本世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激-反应”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的扩大化。40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”（威尔伯·施拉姆，《传播学概论》，1984年，新华出版社）
传播
传播就是信息的流动过程。
传播学
传播学就是研究人类传播活动及其发展规律的一门科学。
法兰克福学派
这个学派是指以法兰克福大学社会学研究所为主的一个学术派别。这一学派主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本主义社会，对欧洲的学者影响很大。法兰克福学派批判理论的代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。这一学派的学者对资本主义的文化危机及现代西方文明进行批判。该派主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业及大众文化的批评上，剖析和批判西方传播媒介的垄断和“霸权主义”本质。
信息
信息是人的精神产物，它是用于减少或消除不确定性的任何事物。
符号
符号就是用来指称或用来代表其他事物的象征物。
