《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第三版
清华大学出版社，2004年10月
•BaranS.J.&DavisD.K.曹书乐译

•第一部分  大众传播理论介绍
•共两章
第一章  介绍
•关于媒介的三个问题
（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？
（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？
（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？
新媒介的倡导者和反对者
积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性
被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹
大众传播的定义和再定义
大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进
行沟通时，被称为大众传播
人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的

经由媒介的传播的连续统一体
•媒介理论发展的五个时期
•大众社会与大众文化时期
•大众传播科学研究视角出现时期
•有限效果论时期
•文化批评理论时期
•适中效应出现时期
•大众社会与大众文化时期
•大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西
•精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人
•大众社会理论
•将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角
•根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用
•谁来承担建立维持新社会秩序的任务？
•大众传播的科学研究视角
•背景：纳粹的宣传控制
•拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心
•有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用
•有限效果范式
•精英多元论（elitepluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主
•适度的、有限的效果
•文化批评理论：对有限效果的挑战
•新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论
•大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化
•英国文化研究学派（Britishculturalstudies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色
•文化批评（culturalcriticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合
•适中效应视角
•社会符号学理论（socialsemioticstheory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论
•媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力
•重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在
•获取意义的视角
•当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。
•大众传播理论
•By魏武挥
•
•第二章  大众传播理论
•科学
•因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律
•因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系
•假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测
•科学方法对社会学研究的困难
•人类行为绝大多数重要和有趣的形式难以度量
•人类行为极度复杂而不易于进行因果描述
•人类有目标且会自我反省
•因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人
•第三者效果（third-personeffect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响
•理论
•社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言和控制
•规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作
•操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的
•日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）
•批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论
•解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读
•大众传播理论的关联点
•特定的媒介
•受众
•时期
•条件
•理论家
•大众传播理论
•
•
•第二部分  大众社会与大众文化时期
•共三章
•第三章  媒介产业崛起和大众社会理论
•大众社会理论快速阅览
•媒介的角色
•保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落
•自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍
•综述
•大众社会理论（masssocietytheory）：媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力
•媒介的影响必须得到控制
•如何控制？有不同的方案
•文化战争（culturewar）：试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争
•起源
•背景：赫斯特与黄色新闻
•黄色新闻（yellowjournalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道
•大众社会理论是对这种实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论
•大众媒介发展与衰落的循环
•功能置换（functionaldisplacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能
•媒介产业重构的力量：
•技术的变化
•内容的革新
•消费者的需求
•当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构
•大众社会理论的假说
•媒介是一种有害的社会力量，必须对媒介进行净化或者对它进行彻底重构
•媒介能直达普通人头脑
•直接影响假说（directeffectsassumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响
•一旦普通人被媒介腐蚀，不良的且长期的后果不仅破坏个人生活，还会产生大规模社会问题
•普通人之所以容易受到媒介影响，是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来
•促进大众社会崛起的媒介增加了极权主义的可能
•媒介被认为是一种理想的能够直接说服普通群众，并且把他们团结起来成为有凝聚力的团体的工具
•大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落
•媒介应该为人们提供他们需要的，而不是他们想要的
•媒介大论战
•实践派（practicus）：产业研究者，辩护者
•学院派（academicus）：传统精英，理论家
•经验派（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法
•大众社会：两个社会学的观点
•礼俗社会（gemeinschaft）：传统的民间文化
•民间社会，不成文的规范，个体被捆绑在一张相互依赖、触及到生活方方面面的网络中
•法理社会（gesellschaft）：现代工业社会
•建立在理性选择基础上而非传统基础上，法律和其它正式规定的框架，社会关系更正式
•
•机械团结（mechanicalsolidarity）：民间文化由舆论和传统社会角色维系
•人们被舆论彼此约束，就像强大的发动机内部零件之间的关系
•有机团结（organicsolidarity）：现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系
•人们象专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮
•当代的大众社会理论
•互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现
•新技术崛起挑战，媒介产业在经历迅速重构
•媒介所有权的集中
•大众传播理论
•By魏武挥
•第二章  大众传播理论
•科学
•因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律
•因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系
•假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测
•科学方法对社会学研究的困难
•人类行为绝大多数重要和有趣的形式难以度量
•人类行为极度复杂而不易于进行因果描述
•人类有目标且会自我反省
•因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人
•第三者效果（third-personeffect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响
•理论
•社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言和控制
•规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作
•操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的