第十章        大众传播的受众 第一节：“大众”与大众社会理论  一、大众的概念  大众社会理论中的“大众”主要特点P168  二、大众社会理论的形成和变化：早期的贵族主义的观点（奥特伽观点）P169；对法西斯极权主义的批判（曼海姆观点）P179；战后美国的大众社会理论（密尔斯的观点）P170；如何评价大众社会理论（大众社会成立的六个基本条件）P171  三、大众社会理论与传播学研究  大众社会论的“被动”受众观（清水几太郎；“拷贝支配”社会及其形成原因，“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”的两条原理P172-173；近年受众观的转变（强调其能动性）P173  第二节：几种主要的受众观  克劳斯的受众规模三个不同层次观点P174  一、为社会群体成员的受众  受众对大众传媒的接触诸多因素制约P174；“选择性接触假说”P176  二、作为“市场”的受众  从市场角度出发的“受众”定义P177；受众市场（或消费者）观点的三个基本认识P177；“受众即市场”观点的变化过程P177；“受众即市场”观点存在的四个问题P177  三、作为权利主体的受众  受众的三个基本权利（传播权、知晓权、传媒接近权）P178-179  第三节：“使用与满足”  “使用与满足”的基本观点P180倒11-13行  一、受众的传媒接触动机和使用形态  （一）      对广播媒介的“使用与满足”研究：赫尔卓的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P181；收听肥皂剧的动机P181  （二）      对印刷媒介的“使用与满足”研究：贝雷尔森的读书动机论（实用、休憩、夸示、逃避）P181；对报纸六种使用形态P181-182  （三）      对电视媒介的“使用与满足”研究：“使用与满足”研究的过程P182；麦奎尔的满足四种基本类型P182  二、传媒接触的社会条件因素  施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P183；卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P183  三、对“使用与满足”研究的评价  “使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P184；“使用与满足”研究的局限性P185  这一章重点掌握的几个问题：几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论 受众研究的第一节应该不算是太重点的东西，特别是第二部分“大众社会理论的形成和变化”个人认为还是比较难理解的，系统看看吧。参考课后习题。 第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的，比如“作为社会群体成员的受众”就与195面的传播流研究相关与重复，而“作为市场的受众”又与 158面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系，了解什么为“受众即市场”，而作为“权利主体的受众”三个权利的概念要明确，这又和139面的社会责任理 论相联系。注意名词解释。 第三节的使用与满足理论当然是重点，从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握 *从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。 *赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解下就可以了 *使用与满足理论的基本模式其实很好理解，其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分，所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。 受众：一对多的传播活动的对象或受传者。 第一节  “大众”与大众社会理论 几个概念： 大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传 统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一 种新的未组织化的社会群体。特点： 1、        规模的巨大性——人数上超过其他社会群体 2、        分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性 3、        匿名性——成员之间互不面识 4、        流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。 5、        无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。 6、        同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。 群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。 群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。 公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。 大众社会理论的形成和发展： 1、        早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“BT”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混 乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对 少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。 2、        对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大 众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政 治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的 大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。 3、        战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着 “非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工 人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾 向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众 的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。 评价大众社会理论： 把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。 意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。 大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件： 1、        产业化的大量生产和大量消费的存在。 2、        社会的平权化或民主化的发展。 3、        大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 4、        生活水平的全面提高。 5、        传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。 6、        社会组织中的官僚化的发展。 基于大众社会论立场的受众观： 受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。 更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。 日本，清水几太郎的观点： 现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。 “拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”： 2、        利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。 3、        政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。 评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。 第二节 几种主要的受众观 一、        作为社会群体成员的受众 受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。 在伊里县进行，又称“伊里调查”。 IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。 “政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。 人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。  既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。 选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。 二、        作为“市场”的受众 把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。 麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。 这种观点建立在几个基本认识的基础上： 1、        大众传媒是一种经营组织（商品性） 2、        使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性） 3、        各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性） 受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。 20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。 “受众即市场”观点的几个问题： 1、        容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 2、        这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 3、        容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 4、        不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。 三、        作为权利主体的受众 把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。