第一、二章理论部分

后面相关章节市场实务部分

注重理解、结合实际案例

触类旁通、举一反三

第二章奠定了厦大广告的基础地位

第一章概述

广告的定义和特性

广告和新闻的区别：相同点和相异点

有偿新闻和广告的区别、广告网文

报纸类作为服务类信息出现的必须是广告

研究对象

传播学和新闻学角度

第二章基础理论

为什么传播学理论能概括广告的所有内容？

传播学原理和广告的关系

SR模式

广告案例策划不仅要从传者角度、也要从受者的观点出发研究

广告传播中的基本环节

品牌的研究，信源的人性化

建立品牌的根本目的是品牌成为朋友

信源越可靠，越有人相信它（名人广告可靠性高、成本低）

（二）信号和信息

广告必须有目标、收效

考察案例中的分析

1、  广告说什么2、创意策略3、怎么说

条理性、清晰

基本定义、基本模式，个人理解结合实际案例

表达完整，紧扣原理和基本框架

（四）受众在广告传播中注意交流

交流指的是和情感、思维产生共鸣

广告发出的信息是否能引起共鸣？

（五）反馈主要是指广告效果测试

（六）噪声

如何营造一个良好的广告环境

同类广告的编排在一起会造成干扰

房地产广告一般放在周三周四版

四、广告的传播功能

广告顺序

应用在广告策划方面。品牌、生命周期（消费者心中的生命周期）

国外车商的汽车也许在本国已经进入成熟期，但对于刚进入的中国市场初始阶段属于导入期

四、广告与广告主的营销策略

市场营销策略决定着广告的核心内容（广告策略）

第三节广告与消费者行为

运用（定义自己掌握）

第四节广告与文化观念

放到实际运用中去

基本概念和原理要掌握，注意运用

第三章广告调查策略

广告的资料收集、分析

广告目标的确定

确定广告的传播对象和主题（定向和非定向的问题）

第三节广告战略

实施的原则问题

消费者的需求考虑、卖点、独特的USP

第四节广告策略

产品的生命周期（重要）

针对不同时期、相关案例

广告文案写作过程中的注意阶段

如果在短时期内无法想到精品标题创意，可直接将主题浓缩

广告文案：定位、定向、定点

广告媒介

每种媒介的策划特点结合受众来考虑

报纸和杂志都有个市场细分问题

广播：城市交通广播

私家车的发展，城市人口流动性增强

电视：数字电视的兴起

电视受众的特点

其他种类了解

网络广告

广告媒介的组合

在有限的预算内把广告效果最大化，考虑质量

广告受众

接受者的需要是核心，马斯洛的需求

和媒体的关系

社会文化区分/使用者行为区分

广告效果测定

衡量广告的效果：传播、销售、社会

基本概念

广告预算

概念、依据、其他了解

广告公司

代理

国际广告

案例了解

广告心理学

课后概念思考题