一

    什么是策划案例？策划案例就是将一个企业的经营活动，提炼整理成供人们借鉴、学习、参考的范例文本。它涉及企业经营活动各个方面，从类别划分至少有：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划、企业文化策划。从行业划分至少有：电器、IT、房地产、保健、医疗、电力、钢铁、通讯、饮食、影视、出版、体育等。《哈佛商学院MBA案例全书》也认为：案例主要是商业发展中的各种经济事件，它的范围非常广阔，随着教程内容涉及面的扩展，各种各样的案例都有，包括用人、广告、案例、营销、管理、预测……等等。哈佛商学院在教学时，为了培养一流的人才，在收集案例时，"任何一个单位或企业只要可能出现的问题，在哈佛商学院案例中都会找到雷同事件"，这就是策划案例的价值和魅力。

    经济发展的核心力量是企业，企业在经营活动所创造的成功事件，是非常值得学习和借鉴的。中国有五千年的智谋文化，将五千年的智谋文化和现代企业经营理念相结合，这就是当代中国策划案例的特色。

　　二

    为提高竞争力，规避风险，使自己的企业在商海航行中不至于迷失方向，静下心来研究一些成功企业的案例是非常必要的，"它山之石，可以攻玉"。

    当今企业应该建立自己的案例库，一方面应收集国外成功案例，另一方面也应收集国内成功案例，同时能将本企业的经营活动提炼成案例，那就更好了。国外的案例可以借鉴、学习，但由于距离太远，文化背景不同，不易掌握。本书出版的案例，却是一些耳闻目睹的事件，容易理解，只是不知道内幕和细节，本书加以诠释后，这就比目前在我国流传的外国的企业案例容易理解得多。如《哈佛MBA案例全书》都是一些六七十年代的事件，离时太远，同时，其文化背景、社会制度，人文风土都与中国不一样，完全照搬行不通，就是用于参考、教学，也有许多问题搞不清楚。另一个方面，国外流入中国的案例，大都是"半案"，也就是只记录了一个事件的一部分。很难见到一个"全案"，也就是记录一个事件的全过程。我们在编辑《中国成功企业经典策划案例全库》时，针对这些问题是力图为人们展示一个策划事件的全过程。尽量为人们提供"全案"。

    中国策划有中国的特色，我一直认为由于中西文化背景不一样，中国策划不能完全西化，人们经常提到西方一些咨询公司到中国"水土不服"的问题，这也是有原因的，"麦肯锡兵败实达"也不是媒体的故意炒作。我认为，外国专业咨询公司要在中国搞策划，也要学习中国企业的成功案例，否则真会水土不服。因此，《中国成功企业经典策划案例全库》一书已不仅仅是中国人的智慧法典，我相信，它也会成为外国企业的智慧宝典，中国经济发展这么快，世界500强企业纷纷登陆中国，他们要想在中国成功，当然会研究中国成功企业的案例。

    我们只是做了一件事，将中国近几年运营非常成功的企业的事件收集成书，目的是为全国企业的策划部门、市场部门、营销部门、广告部门、人力资源部门、企业文化部门以及全国专业策划公司、营销公司、广告公司、咨询公司建立一个案例库；为各级学校的教学活动提供一批鲜活的案例；同时，也为各级政府的决策指导以及职能部门为企业优质服务提供一点帮助，但愿我们的心思没有白费。

作者:中国生产力学会副秘书长、策划专家委员会秘书长雷鸣雏教授