在德国世界杯之前,罗纳尔迪尼奥(也就是"小罗")无疑是本年度世界足坛最得意的人.带领巴萨捧得欧洲冠军联赛的奖杯, 以及西甲联赛的两连冠,获得世界足球先生的称号,小罗达到了事业的最高峰,唯一只差的是作为领军人物夺取世界杯.(四年前,小罗随巴西队获得韩日世界杯冠军,但是小罗只是团队中的普通一员,而不是LEADER)

因此, 4月28日,联想集团选择小罗作为旗下PC产品全球形象代言人,是顺理成章的事.

据<第一财经日报>引用新生代市场监测机构的调查显示,世界杯期间,联想广告记忆度史无前例地达到第三位, 获得了19.3%的认知度, 仅落后于阿迪达斯和可口可乐. 因此,一些专家认为联想选择小罗的效果并没有落空.

联想学习三星好榜样(有关评论,见本博客有关文章), 希望籍体育营销, 一举夺取欧美主流市场. 选择小罗, 是联想全球化战略的一个组成部分, 而重点不是放在中国市场上. 我们没有看到联想在世界杯期间在德国及相关国家投放了多少广告,给消费者留下了多深的印象,尽管其在中国市场的认知度获得了空前的提高.

如很多专家所言,小罗还年轻,还有很大的潜力, 也还有很多机会为联想"出力". 然而,联想与小罗的代言合同只有一年, 而在这一年中,最重要的赛事莫过于本届世界杯了.

至少有三点, 联想在选择和使用小罗上存在着缺憾:

第一, 目标市场不清晰. 联想的全球市场重点在美国(主要是保持和发展原IBM PC客户),亚太和新兴市场国家(如俄罗斯,印度等), 而足球最发达的地区和最有影响的地区是欧洲,小罗最大的影响也在欧洲.

第二, 针对性不够. 如某些专家所言, 小罗是健康,乐观的体育精神的代表, 而联想PC全系列产品有很多种类和顾客细分, 完全由小罗代言有些空泛. 象可口可乐, 耐克这样的公司,都有很多明星代言, 甚至只是足球明星也不只一个. 我们一些企业总是觉得花大价钱请的代言人, 一定要充分使用才有价值. 而实际上, 必须站在消费者角度, 只有消费者认可并有好感的明星, 才能打动这一类消费者.

第三, 营销力度明显不够. 作为奥运TOP计划的参与者,联想很懂得体育营销的真谛. 一般来说,奥运TOP的赞助费(据说是6500万美元),只是一个入场的资格, 而要真正达到提升品牌,促进销售的目的, 还要投入3-5倍的资金作为营销费用. 而本届世界杯,我们除了看到小罗代言的联想产品的电视广告之外, 几乎没看到其他任何促销活动. 巴西队备战期间的各种公开活动很多, 联想却根本就没有参加进去, 甚至都没有安排小罗搞个和当地中国留学生或联想代理商的联谊活动,新闻发布会等. 而当时的英格兰主教练埃里克松, 居然都被上海一家房地产公司给"忽悠"来中国造势, 并制造了一起"埃里克松要当中国国奥主教练"的猜想来扩大传播. 从这个角度看, 联想做的还不如这家房地产公司有效.

由于联想和小罗的签约是在小罗最热的时候,所以这个代言费相当可观. 套用股评的话说,联想是在一个高位入市; 而随着小罗在世界杯的不佳表现,或许可以认为联想是被"套住了". 而如果又不能充分进行价值发现, 不能有效利用各种营销手段, 那或许我们不得不把这个壮举看做是一次失败的投资.