2008奥运会即将到来，如何运用现代体育营销思想与工具进行战略性体育营销，塑造企业品牌，已经成为中国企业当前最热门的话题！
案例
联想VS奥克斯：谁的世界杯营销“舞技”更高？
联想一掷千金签约罗纳尔迪尼奥主打“国际化”，奥克斯少花钱办大事主打“本土化”的策略，都是非常贴近自身实际的
2006年4月28日，拥有106年历史的西班牙巴塞罗那俱乐部，全球第三大PC厂商联想集团与巴塞罗那俱乐部达成合作，由巴塞罗那球星罗纳尔迪尼奥担任联想集团品牌代言人，这是联想集团自从去年一掷千金签约奥运TOP赞助商以来的又一大动作，业内人士称，联想的体育营销战略已凸现水面。
无独有偶，就在联想签约小罗的前几天，即2006年4月6日，奥克斯集团的“奥克斯空调启动06三大战役之广东攻略新闻发布会”在广州召开，面对来自全国的各大媒体，奥克斯空调营销总经理郑宏伟爆出猛料：经过长时间缜密的接触与沟通，目前，奥克斯已成功邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星，为奥克斯空调“助阵”，而围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传品，以及相关物品，将全面启用。由此，坊间在此之前流传甚广的关于奥克斯空调借力世界杯打体育营销牌的计划也初露端倪。
联想和奥克斯，这两家性格迥异的家电企业，均选择在体育营销这个舞台上一展风采， 究竟谁的“舞技”更高，谁又能在这场博弈中最终胜出，值得我们关注。
历史：联想“帽子戏法”VS奥克斯“梅开三度”
事实上，在此次联想借罗纳尔迪尼奥间接取道世界杯之前，联想就已在体育营销上尝到了甜头：
● 2000年，联想作为北京申奥的最大赞助商捐赠1200万人民币，被授予“北京2008年奥运会申办委员会合作伙伴”称号，借此，联想的品牌美誉度再获提升；
● 2004年，联想与国际奥委会签约，耗资5亿成为“TOP计划”，即“国际奥委会全球合作伙伴”。由此，联想成为国内第一家奥委会顶级合作伙伴的厂商。在都灵冬奥会进行期间，联想为冬奥会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本等产品的广告在全国铺开，联想借此机会也大大风光了一把。再加上此次牵手小罗，联想在体育营销上已是上演了“帽子戏法”。
而奥克斯的体育营销同样也颇有历史：
● 2001年，中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线，此事成为当年最受国人关注的体育事件，而中国当时的国家队主教练米卢也由此成为当时社会上炙手可热的大红人，为此，奥克斯空调抓住这一时机，延请米卢充当奥克斯空调的产品代言人，并通过举行与米卢“空调换足球”，以及“沸腾的事业、冷静的追求”等策划和广告，成功借了米卢“东风”，通过米卢效应，奥克斯空调的品牌知名度上升了几十个百分点，由此也使奥克斯空调从一个区域性品牌一跃成为全国性的品牌；
● 2003年2月12日，中国VS巴西足球友谊赛在广州举行，这是中国足球史上级别最高的国际足球赛事，吸引了全国人民关注的目光，但因当时正值空调淡季，参与空调赞助的国内企业不多，利用这一背景，奥克斯花费了不多的银子，就轻松地成为了中巴之战的指定空调赞助商，并借此机会跻身国内空调行业前三强。
有趣的是，尽管同样是中国企业体育营销的先驱者，联想与奥克斯这两大家电巨头在体育营销的风格上却有着鲜明的差异。联想财大气粗，为了宣传品牌不惜重金，往往是一次营销就有着数百万乃至上千万的投入，在全国大肆宣扬；奥克斯则严守其“花最少的钱达到最大产出”的营销策略，以“奇、巧、省”见长，而品牌的宣传也往往集中于某一个区域，专注于目标消费群。
点评： 企业规模和背景决定了营销策略的差异，联想集团依靠强大企业实力，在体育营销路线上充分体现了大企业的霸气，并注重树立强大的企业形象，应该说效果很明显。而奥克斯作为新近崛起的一家企业，在营销上确实有独到之处，也符合国内大多数企业的营销规律。可以说，两家企业的营销策略各有特点，均有可取之处。
明星：联想“单枪”VS奥克斯“五剑”
在一场不在亚洲举行、没有中国队参加却同样能引起全世界人民关注的世界杯上，中国企业要靠什么才能与世界杯扯上关系？
我们不妨首先来分析一下中国企业可借势世界杯进行营销的几条途径：
其一，直接与大型赛事主办方联系，花巨资成为该赛事的指定赞助商。这一做法，其弊端主要在于成本高、操作相对复杂，且就世界杯而言，如想在此时介入，不仅时间紧迫，能否成功亦是未知数；
其二，直接与进入世界杯的国家队产生联系，为该国家队加油助威。这一选择，粗略来看，似乎是一条不错的途径，但仔细一分析，其缺陷在于：首先，赞助某一个国家队，往往只能对喜爱这一国家的球迷产生影响，宣传品牌的局限性显而易见，且容易使喜爱其他国家的球迷对品牌产生负面心理；其次，仅就目前而言，中国企业还很难与海外某个国家足球队产生联系，如果生搬硬套地将两者牵到一起，最终的宣传效果得不到保证；
第三，即如今联想与奥克斯选择的与参加世界杯的球星产生联系。这一做法，不仅成本低，而且操作起来也相对简单，在传播方面也有优势。2002年奥克斯就曾运用罗纳尔多的影响力“火”了一把，也由此积累了相对丰富和成熟的运作经验。
由此，联想选择了小罗，奥克斯则大开胃口，选择了罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆、劳尔和卡洛斯五个西班牙皇家马德里的球星，而一个有趣的现象是，联想选择的小罗来自巴塞罗那，而奥克斯选择的罗纳尔多等人则来自皇家马德里，这两家同属西班牙联赛的俱乐部一向是水火不容的两支球队，每次遭遇，都会碰出精彩火花。
联想之所以选择小罗，起决定性的因素是因为小罗火爆的人气。目前，小罗不仅是国际“足球先生”的获奖者，其所属的巴西国家队亦是今年世界杯上最被专家和球迷看好的球队，也就是说，只要巴西打好了，本届世界杯的金球奖就极有可能被小罗获得，站在这个角度上说，联想要让自己的世界杯营销延续时间更长，吸引的关注更多，下注小罗无疑是一个非常好的选择。
相对于联想，奥克斯在选人上也未必落了下风。目前，奥克斯选择的罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆、劳尔和卡洛斯五人均是世界足坛一等一的高手，并且，这五人各具特色，拥有各自的球迷群，球星的个人魅力不言而喻，尤其是“万人迷”贝克汉姆，不仅球艺超高，还凭借英俊的外表吸引了全世界球迷的关注。更为重要的是，奥克斯所选择的五大巨星，还分别来自巴西、法国、英格兰、西班牙四个世界上足球影响力最大且是本届世界杯夺冠热门的球队，而不管哪个国家最终夺冠，都能为奥克斯今后的继续宣传打下铺垫。
