说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

二、    传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

1、“一面提示”与“两面提示”

一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。

两种提示方式都取得了良好的说服效果。

对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。

“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。

2、两面提示的“免疫”效果

“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。

“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

3、“明示结论”与“寓观点于材料中”

几条一般结论：

1、    在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

2、    在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

3、    让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

诉诸理性与诉诸感情：

诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。

诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。

每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

三、    传播对象与传播效果

传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历

意见领袖的作用：

意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。

意见领袖的基本特征：

1、    与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

2、    并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。

3、    意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。

4、    意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

群体归属和群体规范的影响：

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。

受传者的个性与传播效果：

个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。

说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。

贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。

自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

1.试述信源的可信性对传播效果的影响。
答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。
2.试述传播技巧与传播效果的联系。
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。
1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。
2）“两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。
3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。
4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1）.性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）.人际传播网；3）.群体归属关系和群体规范；4）.人格、性格特点；5）.个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
答：特点：一，与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。二，意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。三，意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
5.简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。
答：休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就偈事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适如果分寸把握不好容易招致自发的防 性反应对传播效果产生负面影响。

第十二章  大众传播的宏观社会效果

第一节：大众传播与环境认知

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

麦库姆斯和肖的观点P214；议程设置功能理论的三个特点P214-215

二、对“议程设置功能”的研究

三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）P216

韦弗的三类公众议题（个人议题、谈话议题、公共议题）P216

不同媒体“议程设置”的特点P217

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

意义：为传播效果研究摆脱“有限论”起重要作用、使人们注意大众传播过程的背后控制问题P217-218

问题：只强调“形成”而不涉及“反映”、不能绝对化P218

第二节：大众传播、社会心理与舆论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

构成假说的三个命题：个人意见的表明是一个社会心理过程：意见的表明与“沉默”的扩散是一个社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约环境P220-221 三个要点：P221

二、“沉默的螺旋”理论特点

考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的舆论观：不同学科对舆论的理解（政治哲学观点、社会学观点、行为科学观点、社会心理学观点P221-222；诺依曼“沉默的螺旋”理论的内容P222

考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的效果观P222

三、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判

“沉默的螺旋”的四个不足；“对社会孤立的恐惧”不应是绝对的常量，而是个加条件限制的变量；“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题类型与性质应有程度上的不同；“多数意见”社会压力受社会传统、文化与社会发展阶段的制约；忽略舆论变化过程与“少数派”的作用P223-224

“沉默的螺旋”的两个重要意义P224

第三节：大众传播的潜移默化效果

与人的行为关系密切的三种现实（客观现实、象征性现实、主观现实）P224

一、“培养”理论的起源与背景

格伯纳“培养”理论的内容P226

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

现代媒介社会的大众传播提供社会“共识”的功能远远超越了传统社会的宗教与教育（传播范围广、缓和矛盾与冲突的“熔炉”；进而解释：强调大众传播在形成“共识”的巨大作用，又指出大众传媒带来的负面社会后果）P226-227

电视媒介形成“共识”的独特优势P227

三、“培养”理论的外围

文化指标研究的三个方面（制度分析、讯息系统分析、培养分析）P228-229