广播节目的听众明确，广告语言通俗化，广告对象易于掌握。 制作成本与播出费用的低廉。 广播节目的随身收听现象较为普遍，信息传播较少受时空限制。 信息保持性差，稍纵即逝。 B、媒体的广告形式 1. 节目广告。2. 插播广告。3. 广告节目。4. 报时广告。 4、电视 、 1979 年 1 月 28 日，上海电视台的节目中出现了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即该台播出了我国电视史上第一条商业广告—— “参桂补酒”广告。 A、电视的主要特点： 表现力丰富、感染力强。 传播面广，渗透力强。 娱乐性强，被注意率高。 信息稍纵即逝、不可重复。 费用昂贵。 不利于深入理解广告信息。 电视广告的实际收视率较难统计。 B、电视媒体的广告形式： 1) 按电视广告制作类型划分 （1）FM 电影胶片广告。 （2）CM 电视摄录广告。 （3）幻灯片广告。 （4）字幕广告。 （5）电脑合成广告 2) 按电视广告播出类型划分 （1）栏目内广告。 （2）时段广告。 （3）特殊形式广告。 C、电视广告经营的主要策略： 1. 资源的管理与开发策略。2. 价格策略。3. 广告代理策略。4. 客户服务与市场推广策略。5. 品牌策略。 5 、电影 优点： 1.屏幕大、音效好，现实感极强。2、不受读秒限制，观众容易了解诉求重点。 6、网络广告专题 、 网络广告发端于 1994 年的美国。当年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络版 Hotwired（www.hotwired.com） ，其主页上开始有美国电 报电话公司、宝洁、IBM 等 14 个客户的广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。 中国的第一个商业性网络广告出现在 1995 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。Intel 和 IBM 是国内最 早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1998 年初才稍有规模。 网络广告的主要特点 网络广告是网络营销的主要方法之一，它的主要特点有： 传播范围广、信息容量大，不受时空限制； 信息传播交互性强， 针对性强，广告投放准确 ，实时性与持久性的统一 受众数量可准确统计， 视听效果的综合性 实时、灵活、低成本，感染力强等。 1、 主页式 1）Banner Advertisement ，旗帜广告。2）按钮广告（button） 。 3）弹出式广告。4）文字链接广告。 2、企业黄页式 电话号簿内的企业黄页，由广告商将广告企业加以分类，将名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置，供用户检索，这种方式适用于小规 模的专业性较强的生产性或经营性企业。 3、网页嵌入式 4、搜索引擎登录广告 5、墙纸式广告（Wallpaper） 。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。 6、聊天室或 BBS 广告 7、邮件列表广告（DirectMarketing） 8、电子邮件式广告（E—Mail） 9、游戏广告。 我国网络广告要发展成重要广告媒体还需要一段时间 ●国内网站目前信息量还太小，更新速度慢，网络的吸引力问题还没有解决。 ●网络广告收入少。
    ●网络用户少，广告主行业太集中。 ●广告形式单一，广告的震撼力小，用户的注意度低。 网络广告市场长远发展趋势 网络广告市场发展趋势： “集中采购、分布投放、效果集合、精准营销” 趋势导向的结果：网络媒体公共运营平台的搭建 网上广告的收费 1、千人印象收费模式(Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand Impressions , CPM) 。广告显示 1000 次所应付的费用。 2、CPC 的收费标准模式：每千次点击收费模式(Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC) 。 3、CPA 的收费标准模式 CPA(Cost Per Action) 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的定单来计费，而不限广告投放量。广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站， 较一般广告价格更高的费用。 4、平均点击次数收费模式 5、按月收费模式 、小众媒体 （二） 小众媒体 、 一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。 1．户外广告媒体 ． 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 A、户外广告的主要特征有： 对地区和消费者的选择性强。 可以较好地利用消费者，在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理。 具有一定的强迫诉求性质。 广告表现形式丰富多彩。 广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告费用较低。 覆盖面小。 效果难以测评。 系指长时间或一定期间在室外向公众展示的广告。 B、长处 、 1.变化造型多，易造成顾客新奇感。 2.因位置固定，能达持续效果。 3.能具相当高的指示性，告诉消费者位置所在。4.普及性、独立性强，不易受其他媒体影响。 5.媒体购买成本低。 C、短处 1.设置不当容易破坏市容。2.广告塔、霓虹灯制作费时、费钱，并且维护困难。 2．售点广告（POP）媒体 ．售点广告（ ） 售点广告又叫 POP 广告，POP 是英文“Point of Purchase”的简称，20 世纪 30 年代出现于美国。今天的 POP 广告，包括橱窗陈列、柜台、 货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。 A、长处 、 1.由于展示于贩卖现场，可视为大众传播媒体的延长，直接提高购买率。 2.能成为零售商的助力，故与零售商建立极佳关系。 B、短处 不易对各销售点做有效的管理，因此展示效果无法持续到底，容易为其他商品广告所取代。 3、海报 、 长处 1.张贴的位置可以自由选择。 2.依大小及色彩使其显目。 3.张贴的时间长，具有重复的宣传效果。4.可以在同一个地方，连续张贴数张海报。 5.适合重点式的广告（依对象地点而言） 。 4、DM 、 针对特定对象而直接邮寄产品之讯的媒体，一般称为直接邮寄广告或广告信函。 A、长处 1.造形设计变化丰富，常给读者新鲜感。 2.可直接投递给特定对象，对其做反复诉求。 3.能刊载丰富的讯息，报导详细且没有阅读时间限制，能帮助推销员打开门户，利于新客户的开发。 B、短处 1.接触面窄。 2.媒体成本高。3.受对象弃置机会高。
    5、交通广告 、 A、长处 1.可顺应地域性的广告，商品广告可收较佳效果。 2.可连续加强上下班民众的印象，是新商品深植知名度的良好媒体。 3.媒体购买成本低。 4.车身广告犹如会走的海报，传播诉求效果大。 5.车内广告，利用人的无奈，达到曝露广告之目的。 B、短处 1.广告文案少，说明性欠佳。2.仅适用于大众化商品。 三、广告媒体的分析评价与选择 1、媒体分析的主要内容 、 （1）媒体的传播范围与对象及其分布。 （2）媒体被收听、收看状况。 （3）媒体的费用 （4）媒体的威信 （5 媒体的传真程度 （6）媒体的适用性 （7 媒体的编辑支持 （8）媒体的灵活性 2、广告媒体的评价指标 、 1．视（听）率（Rating） ： 指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。 2．毛评点（Gross Rating Points） 又称总视听率，是指某一广告安排表上各个媒体所送达的视听率总和。 它可从收视率乘以播出次数得到，印刷媒体可以从到达率乘以刊出次数得到。 3．视听众暴露度（lmpressions） 视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式如下： 视听众暴露度 = 视听总数×视听率×刊播次数 假设一份报纸到达人数为 10 万人，广告每月发布 6 次，则视听众暴露度就是 10 万人*6 次/月=60 万人次/月 4．到达率（Reach） 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。 5．暴露频次（Frequency） 指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。 暴露频次的计算公式如下：暴露频次=毛评点 / 到达率 平均暴露频次：就是广告信息到达所有受众的平均次数。 暴露频次分布： 是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析， 来反映不同暴露次数受众的分布状况。 如暴露频次分布显示 25%的读者看过 1~2 次广告，35%的读者看过 3~4 次广告等。 6．有效到达率（Effective Reach） 也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。 7．千人成本（Cost per Thousand/Mille） 千人成本=（广告费/媒体受众总量）×1000 影响广告媒体选择的因素 ●产品特性因素●媒体受众因素●营销系统的特点因素●竞争对手的特点因素 ●政治、法律法规、文化因素●媒体的成本因素●媒体的寿命因素 ●媒体的灵活性因素●广告文本的特点因素●广告预算费用因素 具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素： (1)目标沟通对象的媒介习惯。(2)产品特性。(3)信息类型。(4)成本。 四、广告媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。 ①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； ②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 ③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。 媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种 策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。 、广告媒体组合策略 （一） 广告媒体组合策略 、 1．广告媒体组合的功能
    有利于扩大广告受众数量，弥补单一媒介在接触范围上的不足。 有利于对广告进行适当的重复。 有利于广告信息的互补。 有利于媒体在周期上的配合。 有利于媒体效益的最大化。 2．媒体组合策略的方式 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合 （3）大众媒体与促销媒体的组合。 媒体组合策略的类型 （1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。 （2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细 的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。 （3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂 志广告做全国性大范围的信息传播。 （4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。 （5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。 （6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱 后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。 （7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。 在采用广告媒体组合策略时，还需要注意以下问题： 在采用广告媒体组合策略时，还需要注意以下问题： 告媒体组合策略时 媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用； 媒体组合要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业； 媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。 --全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整 个目标市场。 --重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有 针对性的进行覆盖。 --渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。 --交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围 的交叉覆盖。 、广告发布时序与时机策略 （二） 广告发布时序与时机策略 、 1．广告发布时序策略 （1）提前策略。 （2）即时策略。 （3）延时策略。 2．广告发布时机策略 指广告发布要善于利用各种时机，把握各种时机，如利用重大活动、特定时间或是深受群众欢迎的电视连续剧的播放时间等。 ①产品导入市场的广告媒体发布策略 --领先发布策略: 它指的是在产品导入市场之，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。 --同步发布策略: 指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。 --滞后发布策略: 滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。 ②在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。 --在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP 策略为主要目标，集中宣传； --在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的 发布； --在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚； --在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。 ③“季节销售”时机策略 ④“事件销售”时机策略 “事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。
    ⑤“舆论关注”时机策略： “舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。 、广告时限和时点策略 （三） 广告时限和时点策略 、 1．广告时限策略 （1）集中时间策略。 （2）均衡时间策略。 （3）季节时间策略。 （4）节假日时间策略。 2．广告时点策略 指广告在媒体发布的具体时间或时段。 黃金時段(Prime Time)是指一天中收視率最高的時段；平常 國際上劃分標準如下： Daytime Early Fringe Access Prime Time Last Fringe Late Night 開播到下午五點 下午五點到七點半 晚上七點半到八點 晚上八點到十一點(週日為七點到十一點) 晚上十一點到深夜一點 深夜一點到結束播映 電視大多將晚上七點到十一點定為黃金時段。
    、广告发布频率策略 （四） 广告发布频率策略 、 广告的频率，是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替运用固定频率和变化频率。 1．固定频率 。2．变化频率 ：波浪型、递升型、递降型。 、广告媒体排期策略 （五） 广告媒体排期策略 、 广告媒体排期，是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。 1．持续式排期 2．起伏式排期 3．脉冲式排期 五、广告媒体策划的程序 1、广告媒体调查 、 ●分析媒体的性质、特点、地位与作用●分析媒体传播的数量与质量 ●分析受众对媒体的态度●分析媒体的广告成本 2、确立目标 、 ●明确传播对象●明确传播时间●明确传播区域●明确传播方法 3、媒体方案分析 、 ●效益分析●危害性分析●实施条件分析 4、组织实施 、 ●与广告主签订媒体费用支付合同●购买广告媒体的版面、时间与空间 ●推出广告，并监督实施●搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。 六、整合营销传播 1、整合营销传播的概念 、 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。 2、整合营销的特征 、 ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ③整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验， 均被视为可以利用的传播媒介。 3、整合营销的操作 、 整合营销，就是一体化营销，其基本思路如下： 1．以整合为中心 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高乏一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的 整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 2．讲求系统化管理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优 势。 3．强调协调与统一 企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
    4．注重规模化与现代化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合 营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 4、整合营销的精髓 、 1、不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 2、暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 3、暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 4、暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 5、整合营销的初步效果 、 1．整合感。2．传播效果的最大化。3．交易费用的减少。4．目标导向观念的实现。 我国开展整合营销的利处在于： 我国开展整合营销的利处在于： ①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。 ②有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。 ③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。 ④有利于从观念到行为的整合。 ⑤有利于企业上下各层次的整合。 ⑥有利于企业各个部门的整合。 ⑦有利于营销策略的整合。 ⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。 ⑨有利于企业开展国际化营销。 5、我国企业开展整合营销的对策与措施 、 1．革新企业的蕾销观念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。 2．加强企业自身的现代化建设 企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化； 要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。 3．整合企业的营销 对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、 物流与信息流，实现三流的一体化。 4．借鉴国外的先进经验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS 系统、MRP-II 统等、 先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。
    第五章 广告经营与管理 一、广告管理活动主要参与主体 （一） 广告客户与广告代理商 、广告客户与广告代理商 （广告客户也就是广告主） 广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公司营销部门 主要工作内容：①确定广告需求；②选择广告代理商；③编制并控制广告预算； ④监控广告效果；⑤确定新的广告需求。 广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行业： ①自由职业者；②创意策划机构；③媒体服务机构；④专业广告代理公司。 主要工作内容：创意、设计和制作广告。 （二） 广告客户与广告代理商之间的关系 、广告客户与广告代理商之间的关系 1、类人际关系 广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员。 2、多重代理战略 一般不同产品选择不同广告代理商。 目的：①分散风险；②寻求多元化创意； ③获取合作优势。 不足：增加交易成本，尤其时间成本。 3、竞争客户问题 负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户。 原因：①保护客户商业机密；
    ②避免创意的相似性； ③竞争中的矛与盾的关系。 4、合作时间 一般，合愉快的前提下，广作告客户不应轻易更换广告代理公司。 行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方 90 天的取消期。 二、 广告组织 广告组织 ：在广告市场中专门为达到某种目的而从事广告活动的单位或机构 从狭义上说 ：广告组织是指专业广告公司、传播媒体和企业所属的广告部门 从广义上说：广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、平面广告及影视作品制作单位以及 一些群众性的广告团体。 1、企业广告组织 、 (1)广告主的广告组织的职责： 广告主的广告组织是企业统一负责广告宣传活动的职能部门，它与其他职能部门构成广告主的组织系统。 广告主的广告组织的职责是：1)参与制定企业的广告决策。2)提出企业的广告目标。 3)参与和协调与广告活动有关的营销活动。 4)考察选择合适的广告代理公司、广告制作公司、广告调查公司以及其他促销机构进行合作； 5)在广告实施前，编制广告计划报告，制定广告预算，并按程序报请上级审定。 企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理与组织，受制于企业对广 告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销 管理型等三类。 (2)广告主广告部门的行政隶属关系：1)总经理直辖型。2)营销经理直辖型。 3)广告部门集权型。4)广告部门分权型)。5)集权、分权混合型。 2、广告公司 、 广告公司是指专门从事广告服务的企业法人。按照专业的功能划分可将广告公司划分为：①“以策略为导向进行广告创意”的综合性的、全 功能广告代理公司。②相对于全功能广告公司而言的部分功能的广告公司。 (1)广告公司的机构设置 1)按基本职能设置(见图 4.6)。 2)按地区设置这种组织形式，适用于一些业务比较分散的全国性或全球性的、规模大的广告公司。 3)按客户设置(见图 4.7)。 3、媒体广告组织 、 媒体最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒体广告经营的职能和 角色也相应地转变为专司广告发布之职。 (1)媒体广告组织的主要职责 1)承接广告业务，把广告时段、版面售卖出去，并按照广告合同的内容及时、准确地发布广告； 2)按照有关法律法规，审查广告资格、广告内容，抵制和杜绝违法广告和不良广告的发布传播； 3)开展媒体本身的广告效果的调查研究，为广告主或广告公司的广告媒体策略提供客观依据； 4)选择有媒体代理能力、声誉好、有实力的广告代理公司； 5)确定广告活动的收费价格体系，做好广告经营的财务核算。 (2)媒体广告组织结构 一般分为外勤和内务两个部门。外勤指外部的勤务和事务 (3)媒体广告组织的经营管理 1)制定统一的价格标准，建立合理的收费制度。2)建立业务档案制度。3)广告内容审查制度。 广告市场的运行特点： 广告市场的运行特点： 广告市场以代理的方式进行，而且存在双重代理和双重交换关系。 广告作品这一特殊的商品价值的实现过程，与一般商品的价值实现过程不同。媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 广告代理制中,广告公司在广告经营中处于主体和核心地位， 为广告主全面代理广告业务， 向广告主提供以市场调查为基础、 广告策划为主导、 创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。 三、 广告代理制度 广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和 强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。 （一） 、广告代理制的含义及其意义 1．广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告活动结束
    后，广告公司可以从媒介刊播费中提取一定比例的佣金作为报酬。 2.广告代理制的基本内容 1） 广告主必须委托广告公司代理广告业务，不得直接通过媒体发布广告。但分类广告除外。 2） 媒体不得直接承揽广告业务，必须委托广告公司代理广告业务。 3）广告公司要为客户提供全方位服务，为媒介承揽广告业务，提供与媒介发布水平相适应的广告设计制作服务，并能为广告客户的支付能力提 供经济担保。 4）广告客户和媒体可以自主选择服务质量好的广告公司代理其业务。 3. 实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用 、广告代理制的历史演变 （二） 广告代理制的历史演变 、 1．为媒体服务时期：大约从 17 世纪初出现广告代理业到 1914 年美国报刊发行核查制度的确立。 2．为广告主服务时期：约从 1914 年到 1960 年。为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其 他的服务项目等。 3．全面服务时期 ：从 20 世纪 60 年代以后到 20 世纪 90 年代 4．整合传播时期：1990 年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的 4C 市场营销观念。 、广告代理制的类型 （三） 广告代理制的类型 、 广告公司分为全面服务广告公司 （all-service ad agency） 代理广告主的全部广告事务及广告范围外的一些事务和专项服务广告公司 （specialized service ad agency)仅为广告主提供广告活动中的一项或几项服务。 1．国际广告代理制度的两大类型 西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制； 东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。 商品细分的广告代理制度： 商品细分的广告代理制度： ①、商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委 托的商品广告营销传播业务全权负责。 ②、以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被 广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。 2．商品细分广告代理制度的特点 广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样也有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此 经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户。 广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题。如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除 契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。 广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；广告代理商因自己负责的 商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。 、广告代理制在我国的实行 （四） 广告代理制在我国的实行 、 在我国推行广告代理制的特殊意义 （1）是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段 ； （2）是规范、完善我国广告市场的重要任务 ； （3）是广告业与国际接轨的一个重要手段 ； 我国广告代理制实施存在的问题： 广告客户企业文化素质差。 广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展。 广告媒体在广告业中位置不正。 广告法制不健全，广告代理制实施困难。 发展方向： 1、科学设置机构。2、加强调研工作。3、发展多样媒介。4、向“信息服务型”公司转变。 、 （五）“AE”制度 ” “AE” （Account Executive） ，是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成业务小组，独立地与 广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。 在广告公司内部， “AE”就是广告客户的代理。 四、广告公司经营管理