二、几种主要的受众观

1.作为社会群体成员的受众观

(1)基本观点

作为社会群体成员的受众观是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但它们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用虽然属于个人行为，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。这种观点认为大众传播不可能随心所欲地左右受众。

(2)伊里调查

伊里调查是传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德等人在1940年为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响而进行的一次实证调查，这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，因此史称“伊里调查”。伊里调查的结果表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

①IPP指数（IndexofPoliticalPre-dispositions)，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前己有的政治立场和态度的综合指数。

②“政治既有倾向假说”。拉扎斯菲尔德等人在伊里调查中，通过分析人们的既有政治倾向指数提出的假说，其内容是：人们就选举或其他政治问题做出决策之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

③“选择性接触假说”（hypothesisofselectiveexposure)。拉扎斯菲尔德等通过1940年的“伊里调查”所得出的结论。该结论认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不是完全被动的，而是具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲的支配和左右受众的力量。

2.作为“市场”的受众

(1)主要观点

“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的潜在的消费者的集合体”。

(2)“受众即市场”观点的认识基础

①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。

②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。换句话说，即能够满足消费者的各种需求。

③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者的受众。

(3)“受众即市场”观点的局限性

①它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。

②它更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。

③这种观点更容易把“商品销售量”一一收视率和发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

④它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问题。

3.作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：

(1)传播权

传播权是构成社会的每一个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。

(2)知晓权

知晓权在广义上看，是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上看，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上看，知晓权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

(3)传媒接近权

①传媒接近权是指一般社会成员利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时这项权利也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。其核心内容是要求传媒必须向受众开放。

②媒介接近权概念提出后，在三个方面己经产生普遍影响：

a.反论权。即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

b.意见广告。

c.受众自主参与的“开放频道”。