三、作为权利主体的受众
受众的三个基本权利（传播权、知晓权、传媒接近权）P178-179
第三节：“使用与满足”
“使用与满足”的基本观点P180倒11-13行
一、受众的传媒接触动机和使用形态
（一）      对广播媒介的“使用与满足”研究：赫尔卓的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P181；收听肥皂剧的动机P181
（二）      对印刷媒介的“使用与满足”研究：贝雷尔森的读书动机论（实用、休憩、夸示、逃避）P181；对报纸六种使用形态P181-182
（三）      对电视媒介的“使用与满足”研究：“使用与满足”研究的过程P182；麦奎尔的满足四种基本类型P182
二、传媒接触的社会条件因素
施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P183；卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P183
三、对“使用与满足”研究的评价
“使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P184；“使用与满足”研究的局限性P185
这一章重点掌握的几个问题：几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论
受众研究的第一节应该不算是太重点的东西，特别是第二部分“大众社会理论的形成和变化”个人认为还是比较难理解的，系统看看吧。参考课后习题。
第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的，比如“作为社会群体成员的受众”就与195面的传播流研究相关与重复，而“作为市场的受众”又与158面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系，了解什么为“受众即市场”，而作为“权利主体的受众”三个权利的概念要明确，这又和139面的社会责任理论相联系。注意名词解释。
第三节的使用与满足理论当然是重点，从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握
*从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。
*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解下就可以了
*使用与满足理论的基本模式其实很好理解，其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分，所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。
受众：一对多的传播活动的对象或受传者。
第一节  “大众”与大众社会理论
几个概念：
大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点：
1、    规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
2、    分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性
3、    匿名性——成员之间互不面识
4、    流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
5、    无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。
6、    同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。
群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。
群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。
公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。
大众社会理论的形成和发展：
1、    早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
2、    对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。
3、    战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
评价大众社会理论：
把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。
意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。
大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件：
1、    产业化的大量生产和大量消费的存在。
2、    社会的平权化或民主化的发展。
3、    大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
4、    生活水平的全面提高。
5、    传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。
6、    社会组织中的官僚化的发展。
基于大众社会论立场的受众观：
受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。
更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
日本，清水几太郎的观点：
现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：
2、    利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。
3、    政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。
评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
第二节 几种主要的受众观
一、    作为社会群体成员的受众
受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
在伊里县进行，又称“伊里调查”。
IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。
选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
二、    作为“市场”的受众
把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识的基础上：
1、    大众传媒是一种经营组织（商品性）
2、    使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）
3、    各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）
受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。
20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”观点的几个问题：
1、    容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
2、    这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3、    容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
4、    不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
三、    作为权利主体的受众
把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：
1、    传播权。表现自由或言论自由的权利。
2、    知晓权。
传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
3、    传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：
1、    反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
2、    意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
3、    体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
第三节    “使用与满足”——一种受众行为理论
把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。
日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页
1、    人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
2、    实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
3、    根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4、    接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
5、    无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。
对使用与满足研究的评价：
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：
1、    认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
2、    揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
3、    指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。
局限性：
1、    过于强调个人的和心理的因素；
2、    脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
3、    指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
课后练习题：
1、大众（mass）的定义及特点
①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。
②特点：规模巨大性；分散性和异质（社会属性）性；无组织性；同质性（行为倾向同一）；匿名性；流动性。
2、大众社会理论的形成和变化
①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。
a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。
④评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。有失偏颇。
②清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支配易转化为“心理的暴力”（利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻醉大众）。由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。
4、受众
大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。
5、作为社会群体成员的受众观
①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。c.分析发现：既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。
6、受众即市场
①19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价（D.麦奎尔）：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
7、作为权力主体的受众
①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。
②受众权利：a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。
8、“使用与满足” 理论
①“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样）；b.印刷媒介（B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯）；c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架；环境监测效用—获取信息、把握环境变化）。
③接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：
含义：a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源；b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。