市场营销学
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理哲学
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
5、社会营销观念
二、顾客满意的概念
三、顾客让渡价值的观念
四、顾客忠诚的概念
第三章、市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念
二、宏观市场环境的构成
自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境
三、微观市场环境的构成
企业内部各部门、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者
四、SWOT分析法
第四章消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场的概念
二、阿萨尔的消费者购买行为类型
三、消费者购买行为的基本模式
约翰沃森的“刺激——反应”模式
四、影响消费者市场购买行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素、心里因素、
五、消费者购买决策过程
第五章产业市场
一、产业市场的概念
二、影响产业市场购买行为的因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、产品因素及生产者的库存策略
三、产业市场用户购买的特点
四、产业市场的购买决策
第六章市场营销调研
一、市场营销调研内容与方法
二、市场营销调研程序
三、市场需求预测
第七章市场资源战略
一、市场营销战略的概念
二、企业投资组合规划
（一）波士顿咨询集团法
1、调整战略有：扩展战略、保持战略、收缩战略和放弃战略
2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整战略？
（二）通用电气公司法
绿色地带：采用发展战略
黄色地带：采取保持战略
红色地带：采取收缩或放弃战略
三、业务发展战略
（一）密集型成长战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开拓战略
（二）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化
（三）多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化
四、市场需求管理的类型
1、负需求转换需求
2、无需求刺激营销
3、潜在需求开发营销
4、下降需求再营销
5、不规则需求同步营销
6、充分需求维持营销
7、过量需求缩减营销
8、有害需求反营销
第八章市场竞争战略
一、基本的竞争战略
1、基本的竞争战略 2、差异化战略 3、聚焦（集中化）战略 二、1、市场主导者战略：防御战略。
2、市场挑战者战略：进攻战略。
3、市场跟随者战略：模仿战略。
4、市场补缺者战略：专业化经营战略。
第九章目标市场营销战略
一、消费者市场细分变量
1、地理因素 2、人口因素 3、行为因素 4、心理因素
二、消费者市场细分变量
1、人口变量 2、经营变量 3、采购方法 4、形势因素 5、个性特征
三、选择目标市场的模式
1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化
4、选择性专业化 5、全面进入
四、目标市场营销战略：无差异性策略、差异性策略、集中性策略
五、选择目标市场营销战略需考虑的因素
六、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略
1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、形象差别化战略
七、市场定位的方法
1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位
第十章产品策略
一、产品整体概念的五个层次
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品
二、产品组合及其相关概念
1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度。
四、产品组合策略
（一）扩大产品组合：1、拓展产品组合的宽度 2、增强产品组合的宽度
（二）缩减产品组合
（三）产品延伸：1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸
五、产品生命周期策略
1、产品寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
2、产品生命周期策略
导入期：快速撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、采取降价策略 成熟期：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略
衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
六、新产品开发的程序
七、包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略，再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略
第十一章品牌策略
一、品牌的概念
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部门。
二、品牌的整体含义：六个层次
1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、用户
三、品牌定位策略
1、属性定位 2、利益定位 3、功能（效用）定位 4、使用者定位 5、竞争者定位 6、档次定位 7、情感定位 8、文化定位
四、品牌策略
1、品牌化策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌
4、品牌扩展策略
产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
5、品牌更新策略：形象更新、定位修正、产品更新、管理创新
第十二章定价策略
一、影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 市场竞争状况
二、企业定价方法
成本导向定价法 市场需求导向定价法 竞争导向定价法
第十三章分销策略
一、分销渠道的含义
二、分销渠道的长度
零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道：包含三级中间商
三、分销渠道的宽度
广泛分销（密集分销）、选择分销、独家分销
四、中间商
五、影响分销渠道设计的因素
顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境因素
第十四章促销策略
一、促销和促销组合的概念
促销组合：广告、人员推销、销售促进（营业推广）、公共关系。
二、影响促销组合策略的因素
促销目标、市场类型与产品特点、促销策略、产品生命周期阶段
三、促销预算方法
量力支出法、（销售额）百分比法、竞争对等法、目标任务法
四、人员推销
人员推销的三要素：推销人员、推销对象、产品
人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略
第十五章市场营销管理与实施
一、营销计划的概念和内容
二、市场营销组织的类型
1、职能型组织 2、地区型组织 3、产品或品牌型组织 4、市场型组织
5、矩阵型组织 6、事业型组织
三、市场营销执行，市场营销控制
第十六章营销理论发展
一、服务营销组合的要素
1、产品 2、定价 3、渠道 4、促销 5、人 6、有形展示
7、过程
二、网络营销的特点
1、跨时空性 2、多媒体化 3、交互性 4、人性化 5、超前性
6、经济性
三、开展诚信营销的策略
1、营销组合诚信 2、员工诚信 3、构建营销诚信文化
【第二章练习题】
以促销为手段，通过增加促销量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C）
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，扩大生产，这种观念就是（A）
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
3、一种观念认为：只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。这种观念是（B）
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
4、今年来许多冰箱生产厂家高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销观念是社会市场营销观念。
5、某企业以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭，体现的市场营销观念是 市场营销导向型。
【第三章练习题】
下列不属于微观环境因素的是（D）
A、企业本身 B、营销渠道 C、顾客 D、政治法律
2、SWOT分析法中的W是指劣势，T是指威胁。
【第四章练习题】
根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于（A）
A、习惯型购买 B、变换型购买 C、协调型购买 D、复杂型购买
2、相关群体、家庭、社会角色与地位是影响购买行为的（A）
A、社会因素 B、个人因素 C、文化因素 D、心理因素
3、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（A）
A、需要确认 B、收集信息 C、决定购买 D、评价方案
4、消费者的购买决策在很大程度上收到文化、社会和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于社会因素。
【第六章练习题】
某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（B）
A、实验法 B、观察法 C、调查法 D、专家估计法
2、通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（A）
A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法
3、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是抽样调查法。
【第七章练习题】
生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过（A）寻找市场营销机会的方法。
A、产品开发 B、市场开拓 C、市场渗透 D、多元化经营
2、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于（C）。
A、同心多元化 B、水平多元化 C、综合多元化 D、垂直多元化
3、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于（C）。
A、负需求 B、有害需求 C、过量需求 D、不规则需求
4、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现向后一体化战略的表现。
5、某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒。此时该企业应采取的策略是刺激营销策略。
【第八章练习题】
以防御为核心是（A）的竞争策略。
A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者
2.、在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（B）。
A、市场主导者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者
3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取的竞争战略是专业化生产和经营。
【第九章练习题】
某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（A）。
A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分
2、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（C）。
A、市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化
3、企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是集中性营销战略。
【第十章练习题】
我国洗衣机行业正处于成熟期，厂家可以采取的营销策略是（D）
A、集中策略 B、继续策略 C、收缩策略 D、产品改良
2、某公司有清洁剂、牙膏、香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（C）
A、3 B、5 C、11 D、33
3、在新产品开发过程的第一阶段，营销部门的主要责任是搜集构想。
4、某饮料厂在其产品包装内附增奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于附赠品包装策略。
【第十一章练习题】
1、“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是（B）
A、制造商品牌 B、中间商品牌 C、混合品牌 D、特殊品牌
2、派克钢笔的品牌定位为“总统用的是派克”，这种品牌定位策略为（C）
A、使用者定位 B、竞争者定位 C、档次定位 D、功能定位
3、美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”，这种品牌统分策略属于企业名称加个别品牌。
【第十二章练习题】
企业定价时价格最高界限的决定因素是（C）
A、竞争 B、固定成本 C、需求 D、总成本
2、某饭店对酒的定价相对较低，而食物的价格相对较高，以此来吸引爱喝酒的消费者，这种定价策略是（A）
A、选择品定价 B、补充产品定价 C、产品大类定价 D、产品系列定价
3、对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理，这是（A）
A、声望定价 B、招徕定价 C、尾数定价 D、心理定价
4、英特尔公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种商品时，定价总是
比同类产品的定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场。第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是渗透定价策略。
【第十三章练习题】
1、某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是（D）
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、方便分销
2、当目标顾客人数众多是，生产者倾向于利用（A）。
A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道
3、消费品中的便利品的企业通常采取密集分销的策略。
【第十四章练习题】
1、工业产品的促销一般多采用（B）的方法。
A、销售促进 B、人员推销 C、公关 D、广告
2、某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（D）
A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系宣传
3、当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点在使消费者知晓并产生兴趣。
【第十六章练习题】
1、当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是（A）
A、市场型组织 B、产品型组织 C、职能型组织 D、地区型组织
2、年度营销计划控制过程的第一步是确定目标。
3、网络营销的分销链比传统的要（A）
