    计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机会。
每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟）；制定坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。
营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。
每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。

Ⅱ分析营销机会
第四章管理营销信息和衡量市场需求

有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。
为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。
营销信息系统有4个内容：⑴内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；⑵营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源⑶营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；⑷计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的基础。
公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。它们必须决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。另外，它们还必须决定抽样计划和接触方式。好的营销调研有7个特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，成本/收益分析，有益的怀疑论和道德导向。越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。
一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，它必须准备销售预测。这些预测的基础是需求预测。
这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。

第五章    扫描营销环境

成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和寻找机会。
许多机会来自对趋势（具有某些势头和持久性的事件的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响）的确认。
为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。在人文统计环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教育水平；非传统家庭的发展；大量人口的迁移；微观营销的发展与大众化营销衰退。在经济领域中，他们把目光集中于收入分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。在自然环境领域，营销者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府对环境保护态度的变化。在技术领域，他们应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究和与开发预算，由技术变化带来的不断增加的政府规定。在政治/法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。最后在社会/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化的需要。


第六章  分析消费者市场和购买行为

在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)；该市场购买什么(即购买对象)；该市场为何购买(购买目的)；谁参与购买(购买组织)；该市场怎样购买(购买行为)；该市场何时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。
购买者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为，减少失调购买行为，习惯性购买行为和寻求多样品种的购买行为。
典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素、认识的风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾客满意。