第三章 弹性理论   第一节 需求价格弹性 一、需求价格弹性的含义 需求的价格弹性又称需求弹性，指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。在这里，价格变动是自变量，需求量变动是因变量。 各种商品的需求弹性是不同的，一般用需求弹性的弹性系数来表示弹性的大小。弹性系数是需求量变动的比率与价格变动的比率的比值。需求价格弹性可以写为： 需求价格弹性 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 弹性系数的公式： Ed = △Q/△P·P/Q 在理解需求弹性的含义时要注意这样几点： 第一，在需求量与价格这两个经济变量中，价格是自变量，需求量是因变量。所以，需求弹性就是指价格变动所引起的需求量变动的程度，或者说需求量变动对价格变动的反应程度。 第二，需求弹性系数是价格变动的比率与需求量变动的比率的比率，而不是价格变动的绝对量与需求量变动的绝对量的比率。 第三，弹性系数的数值可以为正值，也可以为负值。一般情况下，需求弹性的弹性系数应该为负值。但在实际运用时，为了方便起见，一般都取其绝对值。 第四，同一条需求曲线上不同点的弹性系数大小并不相同。这一点在“参考资料”中作了进一步的说明。 二、需求价格弹性的计算 我们计算某种商品的需求价格弹性时有弧弹性和点弹性两种方法。这两种计算结果是不一致的。为了克服这种不一致，我们计算需求弹性时，用变动前与变动后的价格与需求量的值的平均数作为分母。这就是说，这种商品无论价格上升或下降，需求价格弹性都是相同的。 这种计算需求价格弹性的方法称为中点法。用这种方法计算出的需求价格弹性称为弧弹性。 三、需求弹性的分类 在现实中我们观察到，各种商品的需求弹性并不一样。我们根据各种商品需求弹性系数的大小，可以把需求弹性分为五类： 1．需求无弹性，即Ed=0。 在这种情况下，无论价格如何变动，需求量都不会变动。这时的需求曲线是一条与横轴垂直的线。 2.需求无限弹性，即Ed→∞。 在这种情况下，当价格为既定时，需求量是无限的。这时的需求曲线是一条与横轴平行的线。 3．单位需求弹性，即Ed=1。 在这种情况下，需求量变动的比率与价格变动的比率相等。这时的需求曲线是一条正双曲线。 以上三种情况都是需求弹性的特例，在现实生活中是很少的。现实中常见的是以下两种。 4．需求缺乏弹性，即1> Ed >0。 在这种情况下，需求量变动的比率小于价格变动的比率。这时的需求曲线是一条比较陡峭的线。 5．需求富有弹性，即Ed >1。 在这种情况下，需求量变动的比率大于价格变动的比率。这时的需求曲线是一条比较平坦的线。 四、影响需求弹性的因素 为什么各种商品的需求弹性不同呢?一般来说，有这样几种因素影响着需求弹性的大小： 1．消费者对某种商品的需求强度，即该商品是生活必需品还是奢侈品。一般来说，消费者对生活必需品的需求强度大而稳定，所以生活必需品的需求弹性小，相反，消费者对奢侈品的需求强度小而不稳定，所以奢侈品的需求弹性大。 2．商品的可替代程度 如果一种商品有许多替代品，那么，该商品的需求就富有弹性。因为价格上升时，消费者会购买其他替代晶，价格下降时，消费者会购买这种商品来取代其他替代品。 3．商品本身用途的广泛性 一种商品的用途越广泛，其需求弹性也就越大，而一种商品的用途越少，则其需求弹性也就越小。 4．商品使用时间的长短 一般来说，使用时间长的耐用消费品需求弹性大，而使用时间短的非耐用消费品需求弹性小。 5．商品在家庭支出中所占的比例 在家庭支出中占比例小的商品，价格变动对需求的影响小，所以其需求弹性也小；在家庭支出中占比例大的商品，价格变动对需求的影响大，所以其弹性也大。 在以上五种影响需求弹性的因素中，最重要的是需求强度、替代程度和在家庭支出中所占的比例。某种商品的需求弹性到底有多大，是由上述这些因素综合决定的，不能只考虑其中的一种因素，而且，某种商品的需求弹性也因时期、消费者收入水平和地区而不同。 第二节 其他弹性 需求量的变动还与收入和其他相关商品的价格有关，供给量的变动与价格相关。表示需求量与收人之间关系的弹性称为需求收入弹性，表示需求量与其他相关商品价格之间关系的弹性称为需求交叉弹性，表示供给量与其价格关系的弹性称为供给弹性。本节介绍这三种弹性概念。 一、需求收人弹性 1．需求收入弹性的含义与公式 需求收人弹性又称收入弹性，指收人变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收人变动的反应程度。 一般用收入弹性的弹性系数来表示弹性的大小： Em = △Q/△Y·Y/Q 这里要注意两点：第一，在计算收入弹性时，假设价格和其他影响需求的因素是不变的。第二，因为一般而言，收入与需求量同方向变动，所以，收入弹性系数一般为正值。 2．需求收入弹性的分类 在其他条件不变的情况下，消费者收入增加后对各种商品的需求也会增加，但对不同商品需求增加的多少并不相同。这样，各种商品的收入弹性大小也就不同，收入弹性一般分为5类。 第一，收人无弹性，即Em = 0。 第二，收入富有弹性，即Em>1。 第三，收人缺乏弹性，即Em<1。 第四，收入单位弹性，即Em=1。 第五，收人负弹性，即Em<0。在这种情况下，需求量的变动与收入的变动成反方向变化。 3．需求收入弹性与恩格尔定理 经济学家根据长期统计资料分析得出：生活必需品的收入弹性小，而奢侈品和耐用品的收入弹性大。恩格尔定理正是对这个结论的证明。德国统计学家N·恩格尔根据他对德国某些地区消费统计资料的研究，提出了一个定理：随着收入的提高，食物支出在全部支出中所占的比率越来越小，即恩格尔系数是递减的。 恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比 。恩格尔系 数可以反映一国或一个家庭富裕程度与生活水平的高低。 恩格尔定理说明了生活必需品(食物)的收入弹性小。此外，还可以根据收入弹性的大小来划分商品的类型。一般认为，收入弹性为正值，即随着收入增加需求量增加的商品是正常商品；收入弹性为负值，即随着收入增加需求量减少的商品为低档商品。收入弹性大于1的商品为奢侈品，收入弹性小于1的商品为必需品。 二、需求交叉弹性 需求的交叉弹性又称交叉弹性，指相关的两种商品中千种商品的价格变动比率所引起的另一种商品的需求量变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 某种商品对另一种商品交叉弹性的大小可以用交叉弹性的弹性系数来表示。商品的交叉弹性的弹性系数计算公式为： Eyx = △Qx/△Py·Py/Qx 对于不同的商品关系而言，交叉弹性的弹性系数是不同的。互补商品之间价格与需求量成反方向变动，其弹性系数为负值，弹性的绝对值越大，互补性越强。替代商品之间价格与需求量成同方向变动，其弹性系数为正值，弹性的值越大，替代性越强。由这一点出发，可以根据交叉弹性系数来判断两种商品之间的关系。 如果交叉弹性为负值，则这两种商品为互补关系，其弹性的绝对值越接近于1，互补关系越密切；如果交叉弹性为正值，则这两种商品为替代关系，其弹性的绝对值接近于1，替代关系就越强；如果交叉弹性为零，则这两种商品之间没有关系。 三、供给弹性 供给弹性指供给价格弹性。 1.供给价格弹性的含义与计算 供给价格弹性又称供给弹性，指价格变动的比率与供给量变动比率之比，即供给量变动对价格变动的反应程度。 供给弹性的大小可以用供给弹性的弹性系数来表示。 Es = △Q/△Y·Y/Q 2．供给价格弹性的分类 各种商品的供给弹性大小并不相同。一般可以把供给弹性分为以下几类： 第一，供给无弹性，即 Es = 0。 第二，供给有无限弹性，即 Es→∞。 第三，单位供给弹性，即 Es =1。 第四，供给富有弹性，即 Es >1。 第五，供给缺乏弹性，即 Es <1。 在现实中，常见的情况是供给无弹性、供给富有弹性和供给缺乏弹性。 3．供给弹性与时间 供给取决于生产。影响供给的因素很多，影响一种商品供给弹性的因素也很多，例如，某种商品生产所用的技术、设备以及所需要的资源状况等。但其中最重要的是时间因素。 在经济分析中往往强调短期与长期的不同。在微观经济学中，时期长短与时间多少无关，而取决于生产要素的调整。在某一时期内生产中所使用的生产要素完全可以根据产量调整，即生产规模可以变，这一时期就称为长期。如果在某一时期内所使用的生产要素一部分可以根据产量调整，这一时期就称为短期。简而言之，短期内由厂房、设备决定的生产规模不能变，而在长期肉生产规模是可以变动的。 供给弹性的大小与时间相关。在价格发生变动之时，供给量很难调整，即生产无法立即增加或减少、所以，即期供给弹性几乎为零。在短期中，价格变动后，可以通过调整劳动力、原料这类生产要素来改变供给量。短期中供给缺乏弹性。在长期中，价格变动，后可以调整生产规模，供给可以充分调整，长期中供给富有弹性。 第三节弹性理论的运用 弹性理论也是重要的供求分析工具之一，对分析许多现实经济问题和作出经济决策是十分重要的。这里我们分析需求弹性与总收益的关系，以及需求弹性、供给弹性与税收分摊的关系。从这种分析中我们可以看出如何运用弹性理论来作出正确的决策。 一、需求弹性与总收益 总收益也可以称为总收入，指企业出售一定量商品所得到的全部收入，也就是销售量与价格的乘积。 TR = P·Q 特别要注意的是，总收益并不是出售商品赚到的钱，即不是利润，而是所得到的钱。总收益中包括了成本与利润。只有扣除成本之后的净收益才是利润。我们这里要分析的是需求弹性对包括成本在内的总收益的影响，而不是对扣除成本之后净收益的影响。由于有成本变动的关系，总收益增加并不一定是净收益增加。总收益减少也不一定是净收益减少。 此外，总收益也就是总支出。这就是说，从企业的角度来看，总收益是出售一定量商品的总收人，从家庭来看，这也就是为购买一定量商品而付出的总支出。所以，分析需求弹性对企业总收益的影响实际上也就是分析需求弹性对家庭总支出的影响。 某种商品的价格变动时，它的需求弹性的大小与出售该商品所能得到的总收益是密切相关的。因为总收益等于价格乘以销售量。价格的变动引起需求量的变动，为了简单起见，我们假设需求量也就是销售量，这样，价格的变动也就引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性不同，价格变动引起的销售量的变动不同，从而总收益的变动也就不同。下面，我们分析需求富有弹性的商品与需求缺乏弹性的商品需求弹性与总收益之间的关系。 1．需求富有弹性的商品，需求弹性与总收益之间的关系 如果某种商品的需求是富有弹性的，那么，当该商品的价格下降时，需求量(从而销售量)增加的幅度大于价格下降的幅度，所以，总收益会增加。(例子分析见教材) 如果某种商品的需求是富有弹性的，那么，当该商品的价格上升时，需求量(从而销售量)减少的幅度大于价格上升的幅度，总收益会减少。(例子分析见教材) 根据富有弹性的商品涨价与降价所引起的总收益的变化可以得出：如果某种商品是富有弹性的，则价格与总收益成反方向变动，即价格上升，总收益减少；价格下降，总收益增加。 2．需求缺乏弹性的商品，需求弹性与总收益的关系 如果某种商品的需求是缺乏弹性的，那么，当该商品的价格下降时，需求量(从而销售量)增加的幅度小于价格下降的幅度，所以总收益会减少。(例子分析见教材) 如果某种商品的需求是缺乏弹性的，那么，当该商品的价格上升时，需求量(从而销售量)减少的幅度小于价格上升的幅度，所以总收益增加。(例子分析见教材) 根据缺乏弹性的商品涨价与降价所引起的总收益的变化可以得出： 如果某种商品是缺乏弹性的，则价格与总收益成同方向变动，即价格上升，总收益增加；价格下降，总收益减少。 需求弹性与总收益之间的关系对我们理解许多经济现象和作出经济决策具有指导意义。例如，在商业竞争中，降价是一种重要的竞争手段。但是，从需求弹性与总收益的关系中可以看出，降价竞争只适用于需求弹性大的商品，对于需求弹性小的商品，降价竞争是无利的。 二、需求弹性、供给弹性与税收分摊 政府征收的税收可以分为两类。一类是直接税，税收完全由纳税人承担，无法转嫁出去。例如，个人所得税、财产税。另一类是间接税，税收尽管由纳税人交，但税收负担可以全部或部分转嫁出去。在这种税收的分摊中，经营者承担多少，消费者承担多少，取决于需求弹性和供给弹性。 如果某种商品需求缺乏弹性而供给富有弹性 ，这就是说，消费者对这种商品的供给变动反应不敏感，无法及时根据价格调整自己的需求，而生产者对这种商品的价格反应敏感，可以根据价格调整自己的供给，那么， 税收就主要落在消费者身上。 例如，香烟对于吸烟者来说需求是缺乏弹性的，但生产者可以调整产量，供给富有弹性，所以，对香烟征收的税收主要由消费者承担。 如果某种商品需求富有弹性而供给缺乏弹性， 这就是说，消费者对这种商品的价格变动反应敏感，能及时根据价格调整自己的需求，而生产者对这种商品的价格反应不敏感，无法根据价格调整自己的供给，那么， 税收就主要落在生产者身上 。   第四章 消费者行为理论 第一节 欲望与效用 一、欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望 。这也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。 从这个定义中可以看出，欲望是一种心理感觉。欲望的特点是其无限性。一种欲望满足之后又会产生其他欲望，永远也没有完全满足的时候。 人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。美国著名的心理学家A·马斯洛在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。 第一个层次是人的基本生理需要。 第二个层次是安全需要。 第三个层次是归属和爱的需要。 第四个层次是尊重的需要。 第五个层次是自我实现的需要。 欲望是消费者进行消费的出发点，满足欲望是消费的目标。但是，在幸福方程式中，欲望是分母，但欲望又是无限的。如果按这种假设进行研究，幸福方程式就无意义了，因为相对于无限的欲望，再大的效用，也只能得出近于零的幸福。这样，在研究消费者行为时，我们假定，欲望是既定的。 在现实中，消费者的欲望表现为偏好，即喜欢什么或者不喜欢什么。这样我们在研究消费者行为时就要从消费者的偏好出发。 二、偏好 偏好是决定消费者行为的重要因素， 消费者的偏好表示为对一种物品或几种物品组合的排序 。这种排序表示了消费者对不同物品或物品组合的喜好程度，或者说欲望的强烈程度，所以，可以代表消费者的偏好。 在研究消费者行为时，我们有三个重要假设。 第一，消费者能够确定自己喜欢哪种组合。 第二，消费者的偏好具有传递性。 第三，消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量较少的同种物品组合。 当然，消费者的偏好是一种产生于欲望的心理现象，在现实中消费者的偏好并不一定完全符合这三个假设，无理性的行为也会发生。但是我们在研究消费者行为时，假设消费者是理性的，他们的偏好具有这三个特征。 三、效用 效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度 。消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。 效用是对欲望的满足：效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受；对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。这就说明效用的大小与有无完全是一种主观感受。因人、因时、因地而不同。 这里我们要注意效用与使用价值的区别。使用价值是物品本身所具有的属性，它由物品本身的物理或化学性质所决定。使用价值是客观存在的，不以人的感受为转移。但效用强调了消费者对某种物品带来满足程度的感受的主观性。当然，效用要取决于使用价值。但在研究消费者行为时，我们强调的是效用的主观性。 四、基数效用论与序数效用论 消费者行为理论要研究幸福最大化，在假定欲望为既定的前提下，也就是要研究效用最大化问题。那么，如何来研究效用呢? 一些经济学家认为效用可以用具体数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。由此就产生了两种不同的消费者行为理论：基数效用论与序数效用论。 基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是： 效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1，2，3，……)来表示 。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。 基数效用论采用的是边际效用分析法： 序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一，第二，第三，……)来表示 。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 应该指出的是，这两种理论所得出的结论是相同的，只不过是所用的分析方法不同而已。 第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、总效用与边际效用 在运用边际效用分析法采分析消费者行为时，首先要了解两个重要的概念：总效用与边际效用。 总效用 是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。 边际效用 是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。 总效用与边际效用的关系（见教材的表格和图形分析） 由此可以看出， 当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。 二、边际效用递减规律 分析可见，边际效用是递减的。这种情况普遍存在于一切物品的消费中，所以被称为边际效用递减规律。这一规律可以表述如下： 随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。 边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释： 1．生理或心理的原因 消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复，使人生理上的满足或心理上的反应减少，从而满足程度减少。 2．物品本身用途的多样性 每一种物品都有多种用途，这些用途的重要性不同。消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。当他有若干这种物品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次重要的用途，其边际效用就小了。以此顺序用下去，用途越来越不重要，边际效用就递减了。 三、消费者均衡 消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。 在研究消费者均衡时，我们假设： 第一，消费者的嗜好是既定的。这也就是说，消费者对各种物品效用与边际效用的评价是既定的，不会发生变动。 第二，消费者的收入是既定的，每1元货币的边际效用对消费者都是相同的。这就是说，由于货币收入是有限的，货币可以购买一切物品，所以货币的边际效用不存在递减问题。 第三，物品的价格是既定的。 消费者均衡正是要说明在这些假设条件之下，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。 1．消费者均衡的条件 在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是： 消费者用全部收人所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。   第三节 序数效用论：无差异曲线分析法 一、无差异曲线 无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。 （图形略） 无差异曲线线上任何一点上X商品与Y商品不同数量的组合给消费者所带来的效用都是相同的。 二、无差异曲线的特征 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入与价格既定的条件下，消费者为了得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费。两种商品不能同时增加或减少。 第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。这些无差异曲线称为无差异曲线组。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。 第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。 第四，无差异曲线是一条凸向原点的线。这是由边际替代率递减所决定的。 三、消费可能线 消费可能线又称家庭预算线，或等支出线，它是一条表明在消费者收人与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线 。 消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能小于收入。大于收入是在收入既定条件下无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。 消费可能线是在消费者的收入和商品价格既定条件下作出的，如果消费者的收入和商品的价格改变了，则消费可能线就会变动。如果商品价格不变而消费者的收入变动，则消费可能线会平行移动。收入增加，消费可能线向右上方平行移动；收入减少，消费可能线向左下方平行移动。 如果收入不变，而两种商品的价格以同比例上升或下降，则其结果与收入变动相同。 如果收入不变而两种商品的价格变动，则消费可能线也要移动，但并不是平行移动的。 四、消费者均衡 现在我们把无差异曲线与消费可能线结合在一起来分析消费者均衡的实如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么， 消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡 。（图形分析略） 第四节 消费者行为理论的运用 一、消费者剩余 消费者按他对物品效用的评价来决定他愿意支付的价格，但市场上的实际价格并不一定等于他愿意支付的价格。消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余。 对某个消费者来说，他愿意付出的价格取决于他对该物品效用的评价。边际效用递减决定了他所愿意付出的价格是随该物品数量的增加而递减的，但市场价格是由整个市场的供求关系所决定的，不以某一消费者的愿望为转移。某一消费者对该物品的购买仅占市场上一个微不足道的比例，也无法影响价格。因此，市场价格是固定的。随着某消费者购买物品的增加，他从每单位物品购买中所获得的消费者剩余在减少。 在理解这一概念时要注意两点：第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。这一概念是分析某些问题时的一种重要工具。第二，生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对这类物品的效用评价高，愿付出的价格也高，但这类物品的市场价格一般并不高。 消费者剩余的增加就是消费者福利的增加。 二、消费者行为与需求定理 某种物品的需求量取决于价格，并与价格反方向变动。这是我们以前讲过的需求定理，那时，我们并没有解释决定需求定理的原因。学过消费者行为理论，我们就可以用这一理论来解释需求定理。 消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。在研究消费者行为时，有一个很重要的假设，就是货币的边际效用是不变的。只有货币的边际效用是不变的，才能用货币的边际效用去衡量其他物品的效用。 消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿意付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。 消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动就是因为边际效用递减。 需求定理表现在图形上就是需求曲线向右下方倾斜，我们用无差异曲线分析来解释需求曲线。（图形分析略） 三、消费者行为对企业决策的启示 在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。 根据消费者行为理论， 企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用 。 不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不相同。不可能有什么全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种产品能满足不同消费者的偏好。所以， 企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品 。这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。换而言之，企业在开发一种新产品时一定要知道是为谁服务的，这个服务对象的特定消费者偏好是什么。 消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了，因此， 企业要不断创新，产品要多样化，才不会引起边际效用递减 。 第五节 消费者的其他决策 消费者的收入来自他所提供的生产要素，他们的收人中除了消费之外还有一部分用于储蓄或投资。这些决策也与消费决策一样影响幸福与效用。因此，我们也对消费者的其他决策作一些介绍。 一、劳动供给决策 劳动供给决策就是把其中的多少时间用于劳动。一个人把多少时间用于工作，多少时间用于闲暇取决于工资，工资的变动通过替代效应和收入效应来影响劳动供给。替代效应指工资增加引起的工作对闲暇的替代。因此，随着工资的增加，替代效应使劳动供给增加。另一方面，随着工资增加，人们的收入增加，收人增加引起人们对闲暇的需求增加。因此，随着收人增加，人们对闲暇的需求也增加。增加闲暇必定减少劳动时间，这就是工资增加引起的收人效应，收人效应使劳动供给随工资增加而减少。 工资增加引起的替代效应和收入效应对劳动供给起着相反的作用。如果替代效应大于收入效应，则随着工资增加，劳动供给增加。如果收入效应大于替代效应，则随着工资增加，劳动供给减少。工资作为劳动的价格决定了劳动供给决策。 二、消费与储蓄决策 家庭在获得收入之后，要把收入分为消费和储蓄两部分。把多少收入用于消费，多少用于储蓄，取决于效用最大化的目标。 如果家庭把收入用于现在购买物品以获得效用，则是现期消费。如果家庭把收入用于储蓄，以便将来再消费，这就是未来消费。这种未来的消费就是储蓄。未来消费是为了将来获得效用。所以，消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化。 决定消费者储蓄决策的是利率。 三、投资决策 如果消费者把收人中消费之后剩下的钱存人银行，我们称为储蓄，如果用于购买股票或债券则称为投资。家庭的投资可以采取多种形式，包括购买股票与债券的金融资产投资，购买房地产、艺术品等的实物资产投资，以及用于教育等支出的人力资本投资。消费者如何决定以什么形式进行投资也是消费者的重要决策之一。 决定人们采取什么投资形式的是每种形式的未来收益率。在现实中，由于风险的不确定性，。人们不会只投资于某一种形式，即不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。这就是说要对风险与收益不同的资产进行组合，以使投资的预期未来收益率最大。