厦门大学2002年传播学辅导班笔记



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更新时间 2005-5-8 9:24:54 
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广告学原理
一,        教材
二,        近三年试卷
三,        广告营销界热点
四,        注意问题

一,[广告原理与方法]
市场学与传播学两大线索
信息传播本质:
传播学:谁——说了什么——对谁——媒介——效果
综上所说,广告在市场经济中 有作用,对政治,文化,社会也发挥作用。
[广告策划艺术]
1,        广告策划的概念
2,        广告策划的不同理解
3,        广告策划文本撰写要领
1.        广告策划
超前性,无形资产
整合营销传播策划
例如,“脑白金“:大山:名人广告
                 大爷大妈:送礼版
市场学,心理学,社会学,美学,公共关系学,传播学
广告,第四媒体
2.        著名广告人,叶茂中,朱玉童,王克,陈放等
P11 思维:逻辑思维:推理
          形象思维:VI标志性
          辨证思维:创新,竞争
从思维出发看广告策划?
    创新基础上立足竞争
    关键在于创造差异
3.        文本撰写
P153与个案结合
P158产品:卖点:物质性
                超脱于物质性
     例如,乐凯胶卷,茶饮料,手机
P160定位:特色
          适合你的
     例如保健饮料
P161企业竞争
    例如,非常可乐:有个性,中国特色
          消费群:儿童,青年人,中老年人
          与可口可乐,百事叫板
品牌忠诚度
P164广告
    海尔:真诚到永远
中国香烟:白沙,大红鹰,阿诗玛,七匹狼,
P165媒介品牌
           媒介定位策略,组合策略运用
P166   1,产品终端拉动计划
        例如福建啤酒:惠泉,雪津
        例如现场做一个保健品广告策划


[广告经营管理术]
1.        广告代理制的含义及其发展
2.        广告公司的经营管理
3.        传播理论在广告中的运用
4.        广告名家的创作哲学
5.        广告媒体决策
6.        品牌与广告

1,        广告——广告公司——广告媒介
         中国广告代理制93年后的现状,主要情况,原因,今后发展。
          2.客户选择
         广告公司,注重深层次管理,公司文化
3.        116P118,多媒体,个性化的广告
名人传播的利弊:知名度美誉度与产品特点
有成功有失败
4.        广告中的著名广告人理论
USP在现阶段的使用价值
同质化时代
个性化时代
具体分析
5.        P148电视节目频道,报刊栏目
现在为了适应广告发展,媒介做出了什么改革
6.        P181定义
P182与现实个案结合


二,今年试题解读
2000年:论述:
1.“与生俱来的戏剧性”,联系广告案例评论表现手法,特点。
“努力去寻求的而不必使你太乖僻,太聪明,或者太幽默。或者任何事情太怎样的东西——事情就是这么自然。”
创作没有雕刻的痕迹,不寻求怪异。
例如万宝路香烟
人情味,存在于周围的自然中
2.改革开放20年来中国的广告教育
   师资是主要问题
3.        中国企业如何走好由品牌到名牌的路
“名牌工程”
品派形象
名牌:企业问题,社会问题,政府机构问题
名牌:仅仅出名
例如秦池
2001年
1.        文化
品牌:广告内涵
例如太太口服液“恢复青春”
引进文化,提高品牌内涵,加深消费者对品牌的理解
2.        畅所欲言
例如麦当劳广告小孩篇
在全球人类共同沟通的基础上突出美国文化的特点,民族工业大旗
3.广告语言
例如成语,刻不容缓
既要有创意,又要有规范

三,关注未来发展过程中的问题
杂志,刊物,学术研讨会
研究热点:
1,        广告策划中消费者满意质疑:顾客是上帝?
2,        强势品牌的发展策略?
3,        广告与企业虚拟经营
4,        品牌的核心价值与企业可持续发展
5,        媒体品牌论
1,        顾客永远是对的
2,        强势,500强
3,        虚拟经营:企业在经营过程中,至少一个主营,在未来扩展中,利用品牌优势,进行扩展。
例如七匹狼
金龙汽车
网上交易,电子商务
电子虚拟经营,期货交易
4.        牌的核心价值
例如,麦当劳:消费它的环境
海儿,利益承诺
产品:物质层面
      情感层面
      价值观
5.        媒体集团化
媒体与广告结合
试述在媒体变化的情况下,媒体与广告的结合
媒体在信息传播中的作用
媒体自我宣传
  四,注意问题
1.        创新
2.        扩大知识面
看书,杂志,期刊
3.        提倡用自己的观点回答问题
论述题:500到1000字
理论素养,文字水平
考察基本理论,关注广告实务情况


公共关系
   公关在传播学中的地位
   重点
第一章
第一节,        什么是公关
第二节,        案例分析角度
        公关与宣传,广告的联系与区别
        基本定义,人物
  第二章,现当代人物不考
每个阶段的总结,发展特点
  第三章,知识点
        观点,原则与后面联系
  第四章,模型
总结报告不考
围绕公关的核心问题复习
公关策划书不考
  第五章:常识性,不出大题,不是重点
  第六章:组织的概念,特征
最重要:组织传播,一定考
危机处理,专项活动,新闻,实务
  十七十八章,熟读

  [组织行为学]重点了解组织传播
  [国际公关教程]做为补充

实务:
热点课题
一,        员工关系,社区关系与企业的可持续发展
员工关系:下岗,员工与企业对抗,员工资源与社区关系
   二.政府形象问题
   三.社会公关危机管理
例如,山西 煤矿,南京中毒事件,台湾9。21事件,9。11事件
四,公关的品牌管理
五.公共关系活动的评估方法研究
六.金融公关
   股东利益受损,欺骗股民,例如蓝田
   股东关系
   法律监督,自律,传播规律
七.城市和区域形象问题
八.文化差异与公关管理
    跨文化,亚文化
    广告:传播的是简单信息
  试题:
    01年
   一.2.网络对广告管理的影响
(1)        公众观念:公关理论重新改写
公关理论:公众是群体
网络:公众可以是群体也可以是个人
(2)        强化传播的优势
(3)        组织公关,面向全球化,双向传播
二.一个题目至少两个知识点
   材料,观点的联系
   对材料,观点的组织能力,行文能力,语言表达能力
  第一部分,句子完整
  第二部分,语言表达
  第三部分,综合运用
          判断,分析,解决问题
二..1.(1)企业作为主体,客体的统一体,权利与义务的统一体
          (2)对内反映公众意见
(3)对外积极沟通
(4)        遵守舆论有自身发展的规律
2,(1)四种模式的介绍
(2)从传播,实践,历史角度进行比较分析
  三 。1。(1)经营目标,对企业长期市场战略的影响
         老产品挤占了新产品的市场
         利润(从市场营销角度)
         (2)从社会公众利益角度:社会利益
改变人们的思想观念,有利于消费者
改变人们经营观念
         (3)从新闻事件策划角度分析:与媒体配合,进程控制
重复传播造成社会舆论重视
(4)        整个媒体的策划
真实可信,事出有因
思路:新闻传播管理的基本要点
3.        危机公关,政府公关

02年
一.        第三章
二.        1。(1)公关的性质:利益关系为纽带建立的关系
          公众利益为基础
(2)公关管理必须以公众利益为前提
(3)公关管理思想方面:私利——互利——公益
   组织利益与公众利益冲突,以社会利益为主
2.股东关系:信息传播管理
(1)        股东关系:股东是企业的主权人,应尊重他们
(2)        组织信息传播关系:必须真实
(3)        企业公关形象:股东关系不好,信息管理,企业公关形象
提高信息传播管理
(1)        加强对上市公司的监督
(2)        健全股东关系,沟通,加强管理
(3)        加强信息真实性管理:细节真实,整体真实,本质真实
三.        性质:产品质量问题引发的新闻评论导致的企业经济危机。
处理评价
几个层次:
    无视公众
    缺乏危机意识
    媒体关系错位
  应对:卫生检查,管理意识
处理:投诉索赔
变危机为转机,建立企业形象



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